Lähes kaksivuotinen Business Finlandin rahoittama Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hanke päättyi vuoden 2024 lopussa. Hankkeen aikana Jyväskylän ammattikorkeakoulun, Itä-Suomen yliopiston ja LAB-ammattikorkeakoulun yhteistyönä tutkittiin muutosmatkailua ilmiönä, muutoskokemusten syntymisen edellytyksiä ja kehitettiin uusia muutosmatkailutuotteita yhdessä yritysten kanssa. Lisäksi hankkeen aikana Jyväskylän ammattikorkeakoulu teki yhteistyötä Visit Jyväskylä Regionin kanssa, ja kannusti sekä sparrasi keskisuomalaisia matkailuyrityksiä Sustainable Travel Finland (STF) -polulla.
Kestävyyden edistämisen todentaminen
Matkailualalla vastuullisuus on usein huomioitu joko tietoisesti tai tiedostamatta. Kestävyyden edistäminen on usein osa matkailuyritysten normaalia toimintaa, eivätkä yritykset välttämättä tiedosta tekemäänsä hyvää työtä, tai koe tarpeelliseksi viestiä siitä.
Niin Suomen kuin Keski-Suomenkin yksi valttikorteista matkailussa on luonto, jonka säilymiseksi halutaan usein toimia, esimerkiksi säästämällä vettä, vähentämällä jätettä, toimimalla energiatehokkaasti tai suosimalla lähituotteita. Luonnon lisäksi vetovoimaa löytyy myös kulttuurisesta näkökulmasta, ja perinteet, arkkitehtuuri sekä tapahtumat ilahduttavat matkailijaa myös Keski-Suomessa. Näihin arvostettuihin ja tuloa tuottaviin elementteihin halutaankin panostaa.
Sosiokulttuurinen vastuullisuus koetaan kuitenkin usein haasteelliseksi mitata, jonka vuoksi sen tunnistaminen voi tuntua matkailuyritykselle turhan monimutkaiselta. Matkailuyrityksille paikallisten nuorten työllistäminen ja lähituottajien hyödyntäminen voi tuntua niin tavanomaiselta toimintatavalta, ettei sen ajatella olevan mikään sen ihmeellisempi ’kestävyyttä edistävä toimenpide’. Sustainable Travel Finland -ohjelman työkalujen avulla, ja ohjelman polkua seuratessa myös haastavasti tunnistettavat ja mitattavat vastuullisuusteot tulevat todennetuksi. Yhdeksi kestävän matkailun pullonkaulaksi onkin tunnistettu viestinnän vähyys. Siinä missä tekoja tehdään, niitä ei sanoilla kerrota. Kestävyyttä edistävien toimenpiteiden liiketoiminnalliset mahdollisuudet jäävät hyödyntämättä, jos viestintä unohtuu.
Sustainable Travel Finland -ohjelma
Visit Finlandin Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma tarjoaa yrityksille työkaluja kestävän matkailun kehittämiseen ja auttaa tuomaan omat kestävyyttä edistävät toimet näkyviksi. Ohjelma sisältää seitsemän askeleen kehittämispolun, jonka jokainen askel huomioi kansainvälisten standardien mukaiset kriteerit. Yritys kulkee kehittämispolkuaan digipalvelu STF Hubissa, ja kriteeristön täyttäessään voi hakea STF-merkkiä. Myönnetty Sustainable Travel Finland -merkki viestii yrityksen kestävyyttä edistävästä toiminnasta erityisesti kansainvälisille matkailijoille. STF-merkin saavuttaneet yritykset saavat markkinointitukea ja lisänäkyvyyttä Visit Finlandin kanavissa.
Valtakunnallisesti STF-merkin on suorittanut yli 500 yritystä, ja Keski -Suomessa 20 matkailualantoimijaa on ansainnut merkin kestävyyttä edistävästä toiminnastaan. STF-polulla mukana olevien yritysten määrä on kuitenkin moninkertainen, joten kestävyyden edistäminen alalla kiinnostaa yrityksiä. Maksuton ohjelma soveltuukin kaikille matkailualan yrityksille Suomessa, jotka palvelevat kansainvälisiä matkailijoita. STF-ohjelma tarjoaa ajankohtaista tietoa ja käytännön vinkkejä kestävyyden edistämiseksi ja STF-ohjelmassa edistymiseksi.
Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeen aikana oman STF-polkunsa maaliin saattoivat Lomakeskus Revontuli Oy, HimosLomat Oy ja Maatilamatkailu Kumpunen. He raportoivat tekemäänsä työtään kestävän matkailun edistämiseksi, sekä asettivat itselleen tavoitteita tulevaisuuteen. Kestävyyden edistäminen ei ole polku, jonka voi kulkea loppuun, vaan se jatkuu vuodesta toiseen. STF-ohjelmassa yritys asettaa itselleen tavoitteita, ja STF-merkki uusitaan säännöllisesti, jotta jatkuva kehittäminen voidaan todentaa.
Kestävyyttä edistävä Keski-Suomi
Matkailuyritysten lisäksi Sustainable Travel Finland -merkkiä tavoittelevat myös matkailualueet. Sustainable Travel Finland Destinaatio -statusta varten alueella on suoritettava kehittämispolun askeleita, kuten yrityksissäkin, mutta lisäksi kansainvälistä matkailua harjoittavista yrityksistä 51 prosenttia täytyy olla saavuttanut oma STF-merkkinsä.
Keski-Suomessa kestävyyttä edistävää työtä on tehty systemaattisesti jo vuodesta 2019 lähtien, kun Sustainable Travel Finland -ohjelmaa pilotoitiin alueella. Sustainable Travel Finland Destinaatio -status on yhteensä 11 alueella, joista Visit Jyväskylä Region on yksi. Visit Finland myönsi alkuvuodesta 2025 alueelle STF-merkin, joka oikeuttaa alueen viestimään itsestään kestävänä matkailualueena. Visit Finland arvostaa alueen yli kuntarajojen ulottuvaa yhteistyötä, ja yhteistä tahtotilaa matkailun kehittämiseen kestävästi. Alueella nostetaan upeasti esiin paikallisuutta, ja matkailijoiden moninaisuus on huomioitu hyvin.
Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeen aikana keskisuomalaisia yrityksiä sparrailtiin STF-polun eri vaiheissa. STF-polun ensimmäinen askel on sitoutuminen. Polulla olevien yritysten tulee sitoutua kestävän matkailun periaatteisiin, sillä ne luovat pohjan kestävän matkailun kehitystyölle. Osana tätä myös yritysten henkilökunta tulee sitouttaa ja perehdyttää kehittämistoimintaan.
Yhtenä osana sparrausta pohdittiinkin, kuinka henkilöstöä voidaan osallistaa toimintaan ja jalkauttaa STF-kehittämistä eri yksiköihin. Jotta kestävän matkailun edistäminen on koko yrityksen toiminnan läpileikkaavaa, on tärkeää, että operatiivisella tasolla tunnistetaan oman toiminnan näkökulmasta merkittävät osa-alueet, ja pohditaan yhdessä, kuinka kestävyyttä voidaan edistää niiden osalta. Yksiköissä tunnetaan parhaiten omat toimintatavat, ja nähdään, mitä asioita voidaan kehittää nyt ja tulevaisuudessa, eli millaisia tavoitteita on järkevää asettaa.
Osana STF-polkua yritykset hankkivat kestävää toimintaa todentavan sertifikaatin. Yritysten kanssa tunnistettiin toimintaan sopivia sertifikaatteja, ja sertifikaatin suorittamista edistettiin myös kannustamalla yrityksiä keskustelemaan keskenään sertifikaattityöstä, ja sparraamaan näin toisiaan. Monille STF-polun yrityksistä sertifikaatin hankkiminen on iso ponnistus, mutta sen suoritettuaan, he saavat myös valmiuksia seuraaviin STF-polun askeleisiin. Sertifikaatin hankkiakseen yritys dokumentoi kestävyyttä edistävää toimintaansa laaja-alaisesti, ja samaa tietoa he voivat hyödyntää STF-polulla kestävän matkailun mittaamisessa ja kehittämissuunnitelmassa. Yritykset hyödynsivät sparrausta myös kehittämissuunnitelmansa kanssa, ja Jamkin asiantuntijalta saadut kommentit auttoivat yrityksiä tarkentamaan tavoitteitaan ja toimenpiteitään. Konkreettisten vinkkien lisäksi, myös kannustaminen ja mahdollisuus keskustella asioista yhdessä antoivat kaivattua lisävirtaa kehittämistyöhön.
Kestävyyttä edistävällä muutosmatkalla
Kestävän matkailun kehittäminen on jatkuva muutosprosessi, jossa ekologiset, taloudelliset, sosiaaliset ja kulttuuriset ulottuvuudet toimivat tiiviissä vuorovaikutuksessa keskenään. Ympäristön ja ilmaston muutokset, matkailijoiden toiveet ja tarpeet, paikallisyhteisöjen rooli ja teknologian kehitys vaativat jatkuvaa oppimista ja sopeutumista sekä yhteistyötä. Siinä missä yritykset kehittävät toimintaansa, on myös matkailijoilla merkityksellinen rooli.
Muutosmatkailussa (transformative travel) on kyse matkailusta, jonka tarkoituksena on matkailijan pysyvä muutos. Matkailija kokee matkansa aikana muutoskokemuksen, joka laukaisee muutosta matkailijan ajattelussa, arvoissa tai elämäntavoissa. Muutoskokemuksen pohdinta, tulkinta ja sisäistäminen jälkikäteen voi johtaa pitkäaikaiseen ja jopa pysyvään muutokseen. Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa muutosmatkailu tunnistettiin houkuttelevaksi ja lisäarvoa tuottavaksi, erityisesti luonnon ja paikalliskulttuurin näkökulmasta. Näihin liittyvistä merkityksellisistä elämyksistä asiakkaat olivat myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.
Kestävyyden edistämiseen sitoutuneet yritykset voivatkin pyrkiä synnyttämään asiakkaassa muutosta pysyvästi kestävämpiin elämäntapoihin. Keski-Suomessa tällaisia mahdollisuuksia tunnistettiin eri yrityksissä erityisesti luonnossa liikkumisen sekä paikallisuuden näkökulmasta. Paikallisten tuotteiden ja palveluiden kuluttamiseen voidaan kannustaa asiakkaita matkan aikana tapahtuvan viestinnän ja vuorovaikutuksen kautta, sekä omaa esimerkkiä näyttämällä. Esimerkiksi lähiruoan nauttiminen matkan aikana, ja mahdollisuudet ostaa tuotteita myös kotiin auttavat ymmärtämään paikallisten ja kotimaisten raaka-aineiden arvon, ja kuluttamaan lähituotteita myös omassa arjessa. Myös luonnossa liikkuminen kestävästi lihasvoimaa hyödyntäen, ja luonnon monimuotoisuudesta oppien voi innostaa tapojen muutoksiin myös arjessa.
Muutosmatkailu – Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla
Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hanke oli LAB-Ammattikorkeakoulun hallinnoima tutkimushanke, jossa osatoteuttajina olivat Itä-Suomen Yliopisto sekä Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Hanke alkoi 1.3.2023 ja päättyi vuoden 2024 lopussa. Hankkeen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä muutoskokemusten liiketoiminnallisista mahdollisuuksista matkailualalla. Hankkeessa luotiin matkailuyritysten käyttöön työkalupakki kestävyyteen ja digitaalisuuteen perustuvien muutoselämysten kehittämiselle ja muutosprosessille.
Lisää tutkimushankkeen tuloksista Muutosmatkailun liiketoiminnallinen potentiaali Suomen matkailualalle -julkaisussa, sekä Muutosmatkailun työkalupakissa. Muutosmatkailun työkalupakki on maksuton (vaatii rekisteröitymisen) käytännön opas muutoselämysten kehittämiseen ja markkinointiin.
