Liikunta ja tiede -lehden Tyhmä tiedekysymys -palstalla tiedusteltiin vuonna 2023, miksi aikuista ihmistä pitää neuvoa liikkumaan. Vastaajan näkemyksen mukaan se ei kannata, mikäli neuvomisella tarkoitetaan kertomista liikunnan terveellisyydestä tai liikuntasuositusten esittelyä, sillä tietoa kyllä on, mutta ongelmat eivät yleensä neuvomalla poistu. (Lintunen, 2023, 10.)
Kysymys koski yksilötason liikuntaneuvontaa, mutta vastausta voi lukea laajemmin. Jos terveyskäyttäytymistä koskevan tiedon saanti vaikuttaisi yksilötason terveyskäyttäytymiseen niin laajasti kuin toivotaan, sen olisi voinut kuvitella vaikuttaneen jo, koska jaettu informaatio ei ole uutta. Tästä huolimatta yksilöitä usein kehotetaan muuttamaan käyttäytymistään. Sitä saatetaan kutsua kannustamiseksi, vaikka asiaan ei liittyisi kannusteita eli kieltoja, sanktioita tai palkkioita. Käyttäytymisen muutoksiin tähtäävissä kampanjoissa ajattelu näkyy erilaisten yksilötason elämäntapa-, hiilijalanjälki- tai muiden laskureiden rakentamisena ja markkinoimisena.
Neuvomisella, silloinkin kun sillä ei ole sanottavaa vaikutusta, saattaa olla joku muu syy kuin muutokseen tähtäävä tarkoitus. Mahdollisesti pyritään vastuuttamiseen. Julkunen on viitannut (2006, 533) vastuupuheen esiinmarssiin hyvinvointipolitiikassa. Perinteisesti pohjoismaisessa hyvinvointieetoksessa ajatus on ollut pikemminkin muuttaa yksilöiden tilanteita kuin heitä itseään. Eetos ei edellyttänyt yksilön tai yhteisön sankaruutta eikä eettistä erinomaisuutta. Eetos tarkoittaa tässä sitä, millaisia ihmisten oletetaan olevan, mitä arvoja heissä nähdään, millaisina heihin suhtaudutaan ja minkä katsotaan vaikuttavan heidän toimintaansa. Eetos voi olla sisäisesti ristiriitainen, ja siinä voi olla oletuksia, jotka eivät pidä paikkaansa. Uudessa omavastuuttamisen eetoksessa ajatus on, että kansalaisia autetaan tekemään omia ratkaisuja ja sitoutetaan heitä vastaamaan ratkaisujensa seurauksista. Julkusen mukaan käypiä ohjausvälineitä tällaiseen ovat verotuksessa annettavat vähennykset ja kulutussetelit.
Painaako suosittelijan sana?
Informaation vähäinen painoarvo ei koske pelkästään yksilöitä. Myös organisaatiot voivat todeta, että niiden jakamalla tiedolla ei ole tavoiteltua tulosta. Vaikuttavuusajattelun sisäistäneet asiantuntijaelimet ja suosittelijat arvioivatkin lausuntojensa ja suosittelujensa tuloksellisuutta. Se kuuluu niiden eetokseen. Vaikuttavuusajatteluun kuuluu, että sellaiseen pitää pyrkiä ja toiminnan arvo mitataan siinä tavoitellun ja aikaan saadun muutoksen suuruutena. Valtionavustustoiminnan käsitetyössä vaikuttavuus ja vaikutus on eritelty niin, että vaikuttavuus on toiminnan ominaisuus, joka ilmentää, millaisia vaikutuksia toiminta on saanut tai voi saada ilmiössä tai muussa tarkasteltavassa kohteessa. Vaikutus ei sinänsä arvota muutoksen suotuisuutta. Sanastajat kehottavat puhumaan monikossa vaikutuksista, kun määrä on olennainen, tai tarkemmin yhteiskunnallisista vaikutuksista, jos niitä tarkoitetaan. (Linna & Suhonen, 2022.)
Liikunnan lakisääteinen asiantuntijaelin valtion liikuntaneuvosto katsoi vuonna 2023, että ainakin sen aikaisempien kausien arvioinneilla olisi monesti ollut vaikutusta, koska asiat olivat kehittyneet sen suositusten suuntaisesti. Sen sijaan lausunnoistaan se rohkeni ilmaista, että valtaosalla niistä ei juurikaan ollut todennettavaa vaikutusta: lausunnot oli annettu valmistelun kannalta liian myöhään tai liikuntaneuvosto oli ollut lausujista ainoa, joka oli nostanut liikuntakysymyksiä esiin. (Valtion liikuntaneuvosto 2023, 31–33). Huomio on sellainen, että sen tekijä ei joko oleta, että paras argumentti aina voittaisi tai että asiantuntijaelimellä itsellään sellaista olisi tai että valmisteluprosessissa sellaista olisi kaivattukaan, kun lausuntoja on kysytty.
Suosittelemisen vaikuttavuus riippuu muun muassa siitä, millainen mandaatti suosittelijalla toiminnalleen on. Jos suosittelija kykenee vaikuttamaan esimerkiksi pakottavaan lainsäädäntöön tai resurssiohjaukseen, ovat vaikuttavuuden edellytykset suuremmat kuin jos se joutuisi vain tukeutumaan valistuksen eetokseen eli odottamaan, tarttuvatko rationaalisesti käyttäytyvät yksilöt ja yhteisöt annettuihin neuvoihin ja korjaavatko järkevästi toimintaansa toivottuun suuntaan.
Viestinnällä vaikuttamista ja pakottamista
Äkilliset poikkeusolot tarjoavat joskus mahdollisuuden tutkimusasetelmiin, joita muuten ei voisi järjestää. Silloin myös käyttäytymisen muuttamista koskevat oletukset voivat tulla testatuiksi. Maaliskuussa 2020 valtioneuvosto totesi yhdessä tasavallan presidentin kanssa, että Suomessa vallitsivat poikkeusolot covid-19-tartuntatautitilanteen vuoksi. Tämän seurauksena annettiin valmiuslakiin perustuvia asetuksia, jotka vaikuttivat välittömästi ihmisten arkeen, liikkumiseen ja terveyskäyttäytymiseen. Poikkeusoloissa kansalaisten moraalisuuteen vastuullisuuteen ja omavastuuseen vedottiin, mökille ei pitänyt mennä, virukselle altistumista ja muutakin riskikäyttäytymistä kehotettiin välttämään. Ei kuitenkaan pelkästään luotettu kansalaisten korkeaan moraalin vaan säädettiin pakkoja ja toteutettiin valvontaa, jolla varmistettiin, että saavutettiin tavoitellut muutokset. Esimerkiksi Uudenmaan sulkeminen varmistettiin poliisivoimin.
Liikkumisen rajoittamisella oli suoraan tai välillisesti nopeita vaikutuksia sellaiseenkin käyttäytymiseen, jota aiemmin oli lähinnä ohjattu kehotuksin tai yksilöiden oikeamielisyyteen vetoamalla. Etätyöhön siirtyminen vähensi monen arkiliikkumista, kun kotoa ei tarvinnut poistua työssäkäynnin takia. Joillekin se kuitenkin merkitsi, että työhön ja työmatkoihin käytetyn ajan saattoi käyttää toisin – vaikkapa vapaa-ajan liikuntaan. (Kekäläinen ym., 2021.) Pandemian laannuttua ja liikkumista koskevien kieltojen ja pakkojen poistuttua etätyökäytännöt jäivät pysyviksi. Ilmastovaikutuksiltaan ikävät ulkomaille suuntautuvat työmatkat vähenivät, mutta toisaalta vapaa-ajan lentomatkailuun palattiin ilmastovastuupuheista välittämättä (etä- ja hybridityöstä esim. Pylkkänen, 2024). Suomen Latu havaitsi, että pandemia ei tehnyt suomalaisista retkeilijöitä ja jäsenmäärän kasvu pysähtyi sen arvion mukaan kuin seinään, kun voitiin palata vanhaan normaaliin (Palmi 2025, 5).
Normiohjaus, suositukset ja markkinointi muutoksen mahdollistajana
Liikunnan ja liikkumisen lisäksi suomalaisia on ohjattu parempaan ravitsemukseen sekä neuvomalla että olosuhteita muuttamalla. Pohjoismaisiin ravitsemussuosituksiin pohjautuvilla kansallisilla ravitsemussuosituksilla on tavoiteltu myös laajempia muutoksia. Vuoden 2005 suosituksissa oli alaotsikkona ravinto ja liikunta tasapainoon. Vuonna 2014 pääotsikoksi oli nostettu Terveyttä ruoasta, ja vuoden 2025 versiossa se oli jalostunut muotoon Kestävää terveyttä ruoasta. (Valtion ravitsemusneuvottelukunta, 2005, 2014, 2025.)
Suosittelijana valtion ravitsemusneuvottelukunnalla on ollut sikäli vahva asema, että se on kyennyt vaikuttamaan ravitsemuksellisten puutosten korjaamiseen niinkin, että jodia sekä A- ja D-vitamiineja on lisätty suoraan elintarvikkeisiin ja toimenpiteissä on seurantatietojen perusteella onnistuttu (Ruokavirasto, 2024). Lisäys on osin perustunut suosituksiin, ja osin siitä on säädetty asetuksella. Kuluttajien valistuneisuuden varaan asiaa ei ole jätetty. D-vitamiinin osalta suositus on vaikuttanut kuluttajienkin valintoihin. Esimerkiksi D-vitamiinin saannin yhteyttä lihaskuntoon ei kyetty osoittamaan tutkimuksessa, johon osallistuneilla puutosta ei ollut, mihin vaikutti se, että 70–80 prosenttia osallistuneista keski-ikäisistä naisista kertomansa mukaan käytti jotain D-vitamiinivalmistetta. (Fujita ym., 2025.) Tästä voi päätellä, ettei informaatio-ohjaus tai markkinointi aina turhaakaan ole. Käyttäytymisen muutosta tässä oli tukenut se, että erilaisia lisäravinteita markkinoidaan hyvin laajasti. Ostopäätöksen tekemisen jälkeen kynnys valmisteiden säännölliseen syömiseen on ehkä jonkun matalampi kuin vaikkapa harrastusvälineen ostamisesta aktiivisen elämäntavan omaksumiseen.
Pakot ja muut vahvat kannusteet voivat olla tehokkaita mutta eivät aina saavuta riittävää hyväksyntää. Suosittelijan uskottavuus ja vahva institutionaalinen asema edesauttavat rakentamaan vaikuttavaa sääntelyä.
Terveyskäyttäytymisen muuttamisesta puhutaan ja se ajatellaan usein yksilötason päätösten ja tottumusten muuttamiseen tähtäävänä. Malli sopii vaikkapa ravitsemus- tai liikuntaneuvontaan, jossa on luontevaa ajatella ohjattavat muutoksen eri vaiheissa olevina itsenäisinä muutoshalukkaina toimijoina, jotka tekevät yksilöllisiä, tietoisia valintoja elämänsä suhteen. (esim. Aittasalo, 2025.) Käytännössä makrotason ohjauskeinot ovat laajempia. Esimerkiksi kun mittakaavaksi ajatellaan yksilön sijaan kansanterveys, ruokaympäristö tai ruokajärjestelmä rakentuu ohjauskeinoista, joita ovat standardit ja säädökset, taloudelliset ohjauskeinot, kiellot ja rajoitukset. (Erkkola ym., 2019.)
Käyttäytymisen muuttamiseen tähtäävät keinot valitaan vain osittain vaikuttavuusnäkökulmasta. Valintaan vaikuttavat myös arvot ja oletukset. Toisinaan voidaan siksi haluta pitäytyä menetelmissä, joilla päämäärää ei kuitenkaan saavuteta. Pakot ja muut vahvat kannusteet voivat olla tehokkaita mutta eivät aina saavuta riittävää hyväksyntää. Suosittelijan uskottavuus ja vahva institutionaalinen asema edesauttavat rakentamaan vaikuttavaa sääntelyä.