Matkailutrendinä muutosmatkailu

Ekologinen kestävyyskriisi aiheuttaa luonnon kantokyvyn heikkenemistä, väestönrakenteen muutokset kasvattavat hyvinvoinnin haasteita, ja digivallasta taistellaan samalla kun demokratiat taistelevat elinvoimastaan, ja talous keinuu kriisimeressä (Sitra 2023). Nämä kaikki heijastavat vaikutuksiaan myös matkailualalle ja sen kehitysnäkymiin.

Ekologiseen kestävyyskriisiin on herätty matkailualalla, ja vastuullisuus nähdäänkin useissa tapauksissa ainoana mahdollisena toimintatapana. Sen liitännäisyys taloudelliseen tasapainoon on todellinen, jos kestämättömiä matkailupalveluita ei kuluteta, ne katoavat. Hyvinvointia etsitään tulevaisuudessa myös matkailusta; Hyvinvointi nähdään kokonaisvaltaisena tekijänä, merkityksellisyys ja yhteisöllisyys korostuvat, ja hyvinvointimatkailu vahvistaa asemaansa tulevaisuudessa. Digitaalisuus tarjoaa matkailuelinkeinolle uusia mahdollisuuksia, mutta se myös uhkaa palveluiden elämyksellisyyttä. Tulevaisuuden matkailupalveluiden suunnittelu onkin melkoista tasapainottelua eri trendien välillä. (Sitra 2023; Työ- ja Elinkeinoministeriö 2019.)

Hyvinvointi, merkityksellisyys, rauhoittuminen, ”itsensä hemmottelu”, elämyksellisyys sekä digitalisaatiosta irtautuminen nousevat tulevaisuudessa esiin matkailijoiden kuluttajakäyttäytymisessä (Visit Finland). Nämä osa-alueet voidaan tunnistaa osana muutosmatkailua (transformative tourism). Muutosmatkailussa matkan aikana tapahtunut muutoskokemus (tourists’ transformative experience) voi johtaa pitkäkestoisiin ja pysyviin muutoksiin yksilössä (Zhao & Agyeiwaah 2023; Teoh, Wang & Kwek 2021). Suomessa vielä melko tiedostamaton matkailumuoto on globaalisti nostettu jo matkailun trendeihin (Batchelor 2023; Condé Nast Traveller & Allard 2022).

Luontoon, elämäntapaan ja kulttuurin kokemiseen pohjautuva Suomen matkailu (Työ- ja Elinkeinoministeriö 2019) tarjoaakin monipuoliset mahdollisuudet toteuttaa muutosmatkailua. Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeen puitteissa toteutettiin vuoden 2023 aikana tutkimus, jossa pyrittiin selvittämään muun muassa yritysten käsityksiä sekä palvelutarjontaa muutosmatkailuun liittyen. Tämän muutosmatkailun nykytilaa kartoittavan tutkimuksen sekä hankkeen aikana tehtävän asiakastutkimuksen pohjalta vuoden 2024 aikana toteutetaan palvelumuotoiluprosessi, jossa pyritään mahdollistamaan matkailupalveluiden ja -elämysten syventäminen muutoskokemuksiksi.

Monilta osin muutoskokemusten luominen oli tiedostamatonta, vaikkakin erityisesti vastuullisuustekoihin pyrittiin vaikuttamaan myös tietoisesti.

Tutkimuksessa haastatelluille yrityksille oli ajoittain haasteellista sanoittaa, millä tavalla muutoskokemus näkyy heidän palveluissaan. Haastattelukysymysten lisäksi esitettiin erilaisia tukikysymyksiä, joiden avulla haastateltuja johdateltiin pohtimaan muutosmatkailun ominaisuuksia omassa liiketoiminnassaan. Haastatteluissa painotukset eri teemojen välillä poikkesivat toisistaan, ne, joilla digitaalisuus ei ollut oleellisena osana palvelua haastattelu keskittyi enemmän elämyksellisyyteen ja vastuullisuuteen. Osassa haastatteluista digitaalisuus toimi kantavana teemana, jonka suhdetta elämyksellisyyteen ja esimerkiksi vastuullisuustekoihin ohjaamiseen tarkasteltiin. Tutkimuksessa toteutetut haastattelut olivat luonteeltaan hyvin keskustelevia, joiden aikana yritykset tunnistivat eritoten vastuullisuuteen, oppimisen, ideointiin ja rentoutumiseen liitännäisiä muutoskokemuksia. Monilta osin muutoskokemusten luominen oli tiedostamatonta, vaikkakin erityisesti vastuullisuustekoihin pyrittiin vaikuttamaan myös tietoisesti.

Muotoilulla kohti muutosta

Muutosmatkailuilmiön ymmärrystä onkin tärkeä lisätä, jotta tähän globaaliin trendiin pystytään vastaamaan myös Suomen matkailumarkkinoilla kehittämällä palveluita tietoisesti muutoskokemuspalveluiksi. Vaikka muutoskokemus on hyvin subjektiivinen, eli asiakkaan yksilöllinen kokemus, voidaan sen syntymiseen vaikuttaa palvelumuotoilun keinoin (Zhao & Agyeiwaah 2023).

Yksi keino vaikuttaa muutoskokemukseen on matkailun muoto (tourism context), joka tarjoaa asiakkaalle tämän arkielämästä poikkeavia ympäristöjä, mutta erityisen vahvassa roolissa ovat muutostriggerit (triggers). Triggerit toimivat ärsykkeinä, jotka laukaisevat muutoskokemuksen syntymisen, ja ne voidaan jakaa henkilökohtaisiin (personal factors) sekä kohdetekijöihin (destination factors). Henkilökohtaisia tekijöitä ovat muun muassa kognitio, haasteiden kohtaaminen, erityiset matkailuelämykset, tunteet sekä henkilökohtaiset ominaisuudet ja tilanteet. Kohdetekijöitä puolestaan ovat miljöö ja ympäristö, palvelut ja aktiviteetit, vuorovaikutus, luottamus sekä autenttisuus. Matkailupalveluiden muotoilussa erityistä huomiota tuleekin kiinnittää kohdetekijöihin, joihin palveluntarjoajalla on vaikutusvalta. (Zhao & Agyeiwaah 2023.)

Tutkimuksessa yritykset tunnistivat vahvimpina triggereinä vuorovaikutuksen ja elämysympäristön. Vuorovaikutukseen liittyi vahvasti yhteisöllisyys, joka ilmeni ryhmän toiminnassa, vertaistuen merkityksessä sekä matkailijan aktiivisena osallistumisena. Merkittävänä vuorovaikutuksen osatekijänä toimi fasilitaattori. Fasilitaattorilla tarkoitetaan opasta tai muuta palveluntarjoajan edustajaa, joka sekä vaikuttaa asiakkaan muutoskokemuksen muotoutumiseen että osallistuu prosessiin sen toisena osapuolena (Teoh, Wang & Kwek 2021).

Fasilitaattorin on tärkeä kulkea asiakkaan polulla aina varausvaiheesta muutokseen (transformation) saakka. Varausvaiheessa asiakkaasta on hyvä pyrkiä saamaan yksilöllisiä tietoja, joiden avulla on mahdollista tunnistaa asiakkaan henkilökohtaisia tekijöitä, joita voi hyödyntää triggereinä synnyttämään muutoskokemus. Palvelun aikana fasilitaattori kuljettaa asiakkaan läpi ”käsikirjoitetun” palvelun, jolloin elämyksen suunnitelmallisella draamankaarella voidaan tukea muutoskokemusta. Käytännössä suunnitelmallinen draamankaari matkailupalvelussa voi koostua esimerkiksi johdonmukaisesta irtautumisesta tutusta ympäristöstä tai kalastaessa ilmenevien tunteiden ja huippuhetkien oikeanlaisesta ajoittamisesta. Vuorovaikutus fasilitaattorin ja asiakkaan välillä tulee olla mukana koko asiakkaan polun ajan, mutta erityisesti palvelun aikana huomiota on kiinnitettävä keskusteluihin, yhteisöllisyyden luomiseen ja läsnäoloon. Tässä fasilitaattorin tilanteenlukutaito ja ammatillinen osaaminen ovat avainasemassa, sillä palvelutilanteen aikana asiakas vastaanottaa muutoksen kannalta kriittisiä taitoja, tietoja ja uskomuksia, ja on vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa (Zhao & Agyeiwaah 2023).

Muutoskokemuksen aikana koettujen asioiden pohtiminen, tulkitseminen ja sisäistäminen voi johtaa muutokseen. Asiakkaassa tapahtuva muutos voidaan jakaa fyysisiin, psykologisiin, sosiaalisiin ja henkisiin muutoksiin. Fyysiset muutokset ilmenevät elämäntapamuutoksina ja uusina taitoina. Psykologisilla muutoksilla tarkoitetaan esimerkiksi asenteessa, persoonassa ja identiteetissä tapahtuvia muutoksia. Sosiaaliset muutokset koskettavat uusia tai muuttuneita sosiaalisia suhteita, tai esimerkiksi vahvistunutta sosiaalista vastuullisuutta ja kansalaisuutta. Henkiset muutokset sisältävät esimerkiksi itseluottamuksen, itsensä löytämisen ja toteuttamisen sekä itsensä ylittämisen. (Zhao & Agyeiwaah 2023.) Pitkäaikaisen tai pysyvän muutoksen edesauttamiseksi fasilitaattorin tulee tukea prosessia esimerkiksi digitaalisuuden avulla. Varsinaisen palvelutilanteen aikana digitaalisuus voi häiritä kokemusta ja elämyksellisyyttä, jos sitä ei nimenomaisesti ole suunniteltu tukemaan sitä. Palvelun jälkeen digitaalisuuden nähdään kuitenkin toimivan tärkeässä roolissa muistojen ja muistijäljen vahvistamiseksi. Muutoskokemuksen tulkinnassa fasilitaattorin tuen lisäksi asiakkaalle voidaan mahdollistaa keskustelu muiden palveluun osallistuneiden kanssa. Tutkimuksessa ilmeni, että esimerkiksi sosiaalisen median kanavia ja viestisovelluksia hyödynnetään ryhmän tukemisessa sekä vertaistuen alustana.

Kohdetekijöistä miljöö ja ympäristö, joissa toiminta tapahtuu, ovat merkittäviä muutoskokemusta edesauttavia triggereitä (Tasci & Godovykh 2021), ja niistä voidaan puhua myös elämysympäristönä. Tärkeänä elämysympäristönä muutosmatkailun näkökulmasta toimii luonto, joka nähtiin rauhoittumisen ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin kannalta merkityksellisenä paikkana. Monissa yrityksissä luonto oli keskeisenä toimintaympäristönä, ja siihen yhdistyivät niin erilaiset aktiviteetit joogasta kalastukseen kuin myös luontoyhteyden rakentaminen ja pysähtyminen. Lisäksi luontoon liittyi monesti oppimiskokemuksia, esimerkiksi jokaisen oikeuksista sekä luonnossa liikkumisesta ja toimimisesta kerrottiin palveluiden yhteydessä, ja vastuullisuus näkyi vahvasti osana luontokokemuksia.

Muutosmatkailupalveluiden muotoilun pohjalla on oltava ymmärrys ilmiöstä, jotta pystytään tietoisesti pyrkimään muutoskokemusten synnyttämiseen.

Yhteydessä luontoon oli myöskin maatilamatkailu, jolla on tutkittu olevan yhteyttä kuluttajien ostokäyttäytymisen muutokseen, lisäten halukkuutta kuluttaa paikallisia tuotteita sekä maksaa niistä enemmän (Zhao & Agyeiwaah 2023). Tutkimuksessa esiin nousi maatilamatkailuyrittäjien halu lisätä lähituotteiden kuluttamista myös Suomessa. Ravintoon panostettiin, ruoasta ja raaka-aineista kerrottiin asiakkaille ja haluttiin jakaa tietoa eläimistä. Ruoan puhtaus ja lähituotanto olivat konkreettisesti havaittavissa, sillä ravintoloiden ikkunoista näkyivät viljellyt pellot, ja autenttista maaseutuympäristöä täydensivät laiduntavat eläimet. Maatilamatkailussa elämysympäristö toimii yhtenä triggerinä muutoskokemukseen, jota voidaan vahvistaa esimerkiksi tarjoamalla uutta tietoa ja elämyksiä sekä havainnollistamalla ja herättämällä tunteita.

Muutosmatkailupalveluiden muotoilun pohjalla on oltava ymmärrys ilmiöstä, jotta pystytään tietoisesti pyrkimään muutoskokemusten synnyttämiseen. Palveluntuottajan on tunnettava asiakkaansa, ja miten asiakkaat kokevat tarjotut palvelut. Tarjottujen palveluiden elämyksellisyyttä syventämällä on mahdollista nousta muutoksen tasolle, jonka saavuttamiseksi työkaluna voi käyttää elämyskolmiota. Elämyskolmiossa tarkastellaan kuutta eri elementtiä; yksilöllisyyttä, aitoutta, tarinaa, moniaistisuutta, kontrastia ja vuorovaikutusta. Näiden elementtien sisällyttäminen motivaation tasolle sekä fyysiselle ja älylliselle tasolle luovat optimaalisen tilan varsinaisen elämyksen syntymiselle. Motivaation taso ilmentää palvelusta kiinnostumista, fyysinen taso aistimista ja älyllinen taso muutosmatkailussakin merkittävässä roolissa olevaa oppimista. Näiden tasojen yläpuolella oleva emotionaalinen taso näyttäytyy asiakkaalle elämyksenä, joka syventyessään mahdollistaa kolmiomallin huipulla olevan henkisen tason, eli muutoksen saavuttamisen. (Kylänen & Tarssanen 2009).

Elämyskolmiossa esiintyvät elementit tunnistettiin myös haastateltujen yritysten toimesta merkityksellisiksi osiksi muutosmatkailua. Vuorovaikutusta osattiin kuvailla jokaisella tasolla, ja se liitettiin usein myös yksilöllisyyteen, aitouteen ja tarinaan. Osassa yrityksistä asiakkaan toiveet ja tarpeet tunnistettiin vuorovaikutustilanteissa, jolloin palvelua pystyttiin muovaamaan yksilöllisiin tarpeisiin. Kokemuksen syventämisen kannalta onkin hyödyllistä tunnistaa, mitä asiakas haluaa oppia, ja millä tavalla hänelle kannattaa ilmaista asioita, esimerkiksi kuinka paljon huumoria fasilitaattori käyttää osana palvelua. Monissa haastatelluista yrityksistä fasilitaattorin tehtävänä oli johdattaa asiakasta läpi palvelun, käsikirjoituksen mukaisesti, johon oli saatettu rakentaa tarina eri tasoille. Lisäksi monissa palveluissa aitous oli keskeisenä osana elämystä. Elementit kontrasti ja moniaistisuus oli huomioitu erityisesti luontoympäristössä tapahtuvissa palveluissa. Luonto tarjosi kontrastia erityisesti kaupunkiympäristöistä tulleille asiakkaille, ja tätä kontrastia hyödyntämällä on mahdollista tavoitella luontoyhteyden löytämistä. Luontoa pystyy aistimaan hyvin moniaistisesti, hiljaisuus, äänimaailmat, maisemat, maastot ja jopa luonnon maut on hyvä pyrkiä tuomaan esiin palveluiden aikana, unohtamatta opetuksellista näkökulmaa eli Elämyskolmion älyllistä tasoa. (Kylänen & Tarssanen 2009.)

Yritykset, jotka ymmärsivät muutosmatkailua, olivat myös kiinnostuneita muotoilemaan palveluitaan ja lisäämään tietoisesti muutoskokemuksen mahdollisuutta. He myös näkivät muutosmatkailun mahdollisuudet osana tulevaisuuden liiketoimintaansa. Matkailun trendejä tulkittaessa voidaankin nähdä muutosmatkailulla olevan potentiaalia myös taloudellisesta näkökulmasta, ja Suomen matkailun vetovoimatekijät istuvat hyvin tähän ilmiöön. Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa jatketaankin vuoden 2024 aikana muutosmatkailun palvelumuotoilun ja työkalujen luomisen parissa, jotta muutosmatkailuun liittyvää ymmärrystä ja palvelutarjontaa saadaan lisättyä.

Tämä kirjoitus pohjautuu analyysiin muutosmatkailupalveluiden nykytilasta Suomessa, joka tuotettiin vuoden 2023 aikana Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla –hankkeessa toteutetun tutkimuksen pohjalta. Nykytila-analyysin sekä hankkeeseen sisältyvän asiakastutkimuksen pohjalta toteutettavassa palvelumuotoiluprosessissa pyritään mahdollistamaan matkailupalveluiden ja -elämysten syventäminen muutoskokemuksiksi.