Suomen maaseudun vetovoima kansainvälisille matkailijoille: kansainvälisten opiskelijoiden näkökulmia

Mitä tapahtuu, kun kansainvälisten, alan ulkopuolisten opiskelijoiden annetaan innovoida maaseutumatkailun ratkaisuja? Sitä kokeiltiin Rural Finland Tourism Hub -hankkeessa yhteistyössä Jyväskylän ammattikorkeakoulun Future Factory -opiskelijatiimien kanssa ja saatiin monipuoliset tulokset. Osa näistä tuloksista vahvisti sitä, mitä Suomen matkailusta ja konkreettisesti maaseutumatkailusta jo tiedetään. Tuloksissa nostettiin haasteita ja ongelmakohtia, keskeisiä teemoja ja havaittiin trendejä. Toinen osa tuloksista taas selvensi, mitä maaseutumatkailussa tulee tehdä, jotta se voisi tulevaisuudessa kukoistaa. Niihin tuloksiin kuului matkailijoiden toiveita ja tarpeita, markkinointi-ideoita ja tuoteinnovaatiokonsepteja. Pääroolissa oli kansainvälinen matkailija, joka on tai voisi tietyillä ehdoilla olla kiinnostunut vierailusta Suomen maaseudulla. Hänen ominaisuuksistaan saatiin selkeät piirteet, jotka ovat riittävästi yleistettävissä ja siten myös hyödynnettävissä maaseutumatkailun kehittämisen kohdentamiseen. Haasteet ja mahdollisuudet analysoimalla opiskelijat myös ehdottivat ratkaisuja ja maaseutumatkailun potentiaalisia brändäysteemoja.

Design Thinking -menetelmä mahdollisti laajan selvityksen

Jotta ymmärrettäisiin opiskelijaselvityksen arvo ja tärkeys paremmin, aloitetaan taustatiedoilla. Syksyllä 2024 yhteensä 65 kansainvälistä ja suomalaista opiskelijaa Jamkin muista kuin restonomitutkinto-ohjelmista työskenteli Rural Finland Tourism Hub -hankkeen toimeksiannon parissa Innoflash-innovaatio-opintojaksolla. He etsivät vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

• Kuka on Suomen maaseutumatkailun kansainvälinen matkailija? (matkailijaprofiili)
• Miten voidaan edistää kansainvälisten matkailijoiden vierailuja Suomen maaseudun kohteissa?

Opiskelijat sovelsivat Design Thinking -menetelmää, joka on Stanford yliopiston kehittämä systemaattinen ja monitieteiseen yhteistyöhön perustuva lähestymistapa ongelmien tunnistamiseen ja luovaan ratkaisemiseen ja siten kilpailukyvyn, kannattavuuden ja lisäarvon lisäämiseen (Luchs, 2015; Waidelich ym., 2018). Design Thinking -prosessi sisältää empatisoinnin, määrittelyn, ideoinnin, protoilun ja testaamisen vaiheet (Doorley ym., 2018).

Menetelmän mukaisesti opiskelijat toteuttivat yhteensä 389 lyhyttä haastattelua. Jokaisen opiskelijan täytyi tehdä vähintään viisi haastattelua. Näiden pohjalta he pienryhmissä ideoivat, loivat konsepteja, testasivat niitä kohderyhmällä ja valitsivat parhaat ratkaisut jatkokehitystä varten. Kaikki tämä tapahtui ammattikorkeakoulun pätevien valmentajien ohjaamana. Haastateltavina oli kansainvälisiä opiskelijoita ja työelämässä olevia, jotka asuvat Suomessa, sekä ulkomaalaisia, jotka ovat joko vierailleet Suomessa tai ovat kiinnostuneita matkustamisesta maahan. Haastateltavien ikä vaihteli 17–60 vuoden välillä, mutta suurin osa oli 20–35-vuotiaita nuoria aikuisia.

Vastaajaryhmä edusti kattavasti neljää mannerta, pois lukien Etelä-Amerikka, Australia ja Oseania, ja yhteensä 51 eri maata (Taulukko 1). Eniten vastauksia saatiin Lähi-idästä, Kaakkois-Aasiasta, Afrikasta ja Euroopasta. Kaikki haastatteluissa edustetut maat eivät täsmää esimerkiksi Visit Finlandin kohdemarkkinoihin, johon Suomen kansainvälisen matkailun markkinointiin nykyään keskitytään ja johon kuuluu maita Euroopasta (Saksa, Iso-Britannia, Ruotsi, Ranska, Espanja, Italia), Aasiasta (Japani, Kiina, Intia) ja Pohjois-Amerikasta (Yhdysvallat) (Visit Finland, n.d.a). Osittain tämä johtuu siitä, että opiskelijat ovat käyttäneet haastatteluissa helppouteen perustuvaa harkinnanvaraista otantaa (Oliver, 2013), omia verkostojaan hyödyntämällä. Toisaalta tämä voi kuitenkin olla indikaattorina Suomen matkailun tulevaisuuden markkinapotentiaalista tai uudenlainen tapa tarkastella kohderyhmiä.

Taulukko 1. Haastateltavien edustetut maat

Eurooppa	Pohjois-Amerikka	Aasia	Afrikka
Alankomaat	Dominikaaninen tasavalta	Filippiinit	Algeria
Espanja	Kanada	Intia	Egypti
Iso-Britannia	Meksiko	Irak	Gambia
Italia	Yhdysvallat	Iran	Ghana
Itävalta		Japani	Kamerun
Liettua		Kiina	Kenia
Norja		Libanon	Madagaskar
Puola		Malesia	Marokko
Ranska		Nepal	Nigeria
Ruotsi		Oman	Ruanda
Saksa		Pakistan	Sudan
Slovakia		Saudi-Arabia	Tansania
Tanska		Singapore	Uganda
Tšekki		Sri Lanka
Ukraina		Thaimaa
Viro		Turkki
		Uzbekistan
		Vietnam

Maaseutumatkailijoiden profiilit

Opiskelijoiden oivallukset asiakassegmenttien suhteen osittain vahvistavat esimerkiksi Visit Finlandin matkailijasegmenttejä (Visit Finland, n.d.b). Tuloksista nousi kuitenkin yllättäviäkin näkemyksiä hyödyntämättömästä potentiaalista. Seuraavat profiilit ovat ensin opiskelijaryhmien muodostamia ja sitten hankkeen jatkojalostamia.

Luonnon ystävät

Luonnon ystävät ovat yleensä aktiivisia, jopa joissakin tapauksissa urheilullisia nuoria aikuisia. He hakevat elämyksiä luonnossa vierailusta, joka yhdistyy liikuntaan, esimerkiksi uintiin tai patikointiin. He ovat uteliaita ja valmiina kokeilemaan myös perinteisiä suomalaisia luonnonläheisiä aktiviteetteja, kuten pilkkimistä, saunomista ja hiihtoa. Osa heistä hakisi maaseudun luonnossa vierailusta myös jännitystä, seikkailumieltä ja sen kautta itsensä ylittämistä. Osittain äärimmäiset kokemukset ovat Suomen arktisen ilmaston varmistamia, mutta silloin kun rajalliset taloudelliset resurssit sen sallivat, tämä kohderyhmä panostaisi myös vauhdikkaisiin aktiviteetteihin kuten moottorikelkkailuun. Lapsiperheet tässä segmentissä ovat varovaisia matkailukohteensa valinnassa, koska he yleensä kohtaavat logistisia haasteita syrjäisissä kohteissa.

Nämä nuoret aikuiset edustavat sukupolvea, joka on maailmanlaajuisesti ympäristötietoinen ja joka jatkuvasti tarkastelee omaa toimintaansa kestävyyden vaatimuksia vasten.

Virkistykseen ja hyvinvointiin liittyvä matkustusmotivaatio oli tulosten läpileikkaava teema. Eniten sitä yhdistettiin luonnon tarjoamiin mahdollisuuksiin pitää huolta itsestä, paeta urbaanista stressistä ja arkielämän burnout-alttiudesta. Erityisesti tässä yhteydessä mainittiin sauna, hiljaisuus ja puhdas ilma.

Kulttuurimatkailijat

Tämän kohderyhmän edustajat ovat pääosin keski-ikäisiä, 40–60-vuotiaita, yleensä hyvätuloisia. Toisaalta tähän ryhmään kuuluu nuorempiakin edustajia, esimerkiksi nuoria taiteilijoita, jotka etsivät inspiraatiota aidoista kulttuurikohtaamisista. He ovat seuranneet kansainvälistä viestintää Suomesta ja ovat niin sanotusti Suomi-faneja. He ovat kiinnostuneita suomalaisesta kulttuurista, ruuasta, festivaaleista ja muista tapahtumista ja osaavat yhdistää sitä maaseutuun. Heillä on kuitenkin matkailuvaatimuksia, joita maaseutu ei välttämättä pystyy palvelemaan, esimerkiksi shoppailun suhteen.

Tähän ryhmään kuuluvat myös matkustavat perheet, jotka haluavat yhdistää kulttuurin luontoon. Mainitsemisen arvoista on myös, että monet yhdistävät suomalaisen kulttuurin teemallisesti luontoon ja luonnonarvoihin.

Kansainvälisen ja kotimaisen matkailun rajamailla: Kansainväliset opiskelijat ja työntekijät, bleisure ja diginomadit

Eräs opiskelijaryhmä esitti provosoivasti tuloksensa: ”Suomen maaseudulle ei tarvitse tuoda ketään maailmalta – sen sijaan tulisi hyödyntää sitä potentiaalia, joka on jo maassa.” Sillä opiskelijat tarkoittivat kansainvälisiä opiskelijoita ja työntekijöitä, jotka oleskelevat jo Suomessa. Helsinki Times äskettäin uutisoi Sivistysala ry:n toimialakatsaukseen ja barometriin viitaten, että viime vuonna Suomessa on ollut yli 100 000 kansainvälistä opiskelijaa, joka on tuplasti enemmän kuin kymmenen vuotta sitten (Helsinki Times, 2024). Vaikka asiaa ei kannata yksinkertaistaa niin äärimmäisesti, ovat Suomessa jo oleskelevat muiden maiden kansalaiset hyödyntämätön resurssi. Heitä ei voi helposti luokitella kansainvälisinä matkailijoina, eikä kotimaisinakaan, ja näin he monesti jäävät väliinputoajiksi: heihin ei kohdistu matkailun markkinointi tai tarjoukset.

Kansainväliset opiskelijat ovat jo kerran tehneet päätöksen tulla Suomeen ja näin ollen he ovat kiinnostuneita Suomesta ja suomalaisista kulttuurikohtaamisista, mutta yleensä he eivät tunne mitään opiskelukaupunkinsa ulkopuolella. Heillä on rajallinen aika ja pienet tulot, kun he tasapainottelevat opiskelun ja työnteon välissä, ja tästä syystä matkailutoimijat ehkä eivät pidä heitä varteenotettavana kohderyhmänä. Samalla kuitenkin lyhyilläkin vierailuillaan he voisivat pitää maaseutua elinvoimaisena esimerkiksi sesonkien ulkopuolella ja matkustaa ekologisemmin kuin muista maista suoraan saapuvat. Heillä on myös verkostot ulkomailla, joten he voisivat toimia Suomi-lähettiläinä ja houkutella lisää kansainvälisiä matkailijoita Suomen maaseudulle esimerkiksi jakamalla sisältöä sosiaalisessa mediassa tai kertomalla kokemuksistaan kavereilleen ja sukulaisilleen.

Lähelle tätä kohderyhmää sijoittuvat myös kansainväliset työntekijät. Osa heistä on muuttanut Suomeen työn perässä. Toinen osa on Suomessa väliaikaisesti, esimerkiksi bisnesvierailulla, tai on muuttanut Suomeen hyvinvoinnin takia, mutta tekee työtä etänä muualle. Tähän liittyy matkailutrendejä kuten bleisure, eli työn ja lomailun yhdistäminen (Tihilä, 2022; EHL Insights, 2024), sekä diginomadisuus, eli paikasta riippumaton, digitaalisuuteen perustuva työskentely (Röntynen, 2020; WYSE Travel Confederation, 2018), jotka Rural Finland Tourism Hub -hankkeessa on jo yhdistetty maaseutumatkailuun (Röntynen & Valkeaniemi, 2024). Tämän kohderyhmän työnteon ominaisuudet määräävät heidän tarpeensa käyttää nettiyhteyksiä kohteessa, sekä joidenkin osalta lyhyen vierailun ajan lähellä bisneskohdetta. Työelämässä oleville on myös ominaista, että he ovat stressaantuneita ja arvostavat perheen laatuaikaa. Kohderyhmä kuitenkin jakaa muiden segmenttien kanssa paljon samojakin piirteitä, kuten kiinnostuksen kohti puhdasta suomalaista luontoa, aitoa kulttuuria sekä aktiivista palautumista ja hyvinvointia.

Sesonkimatkailijat ja ensikertalaiset

Opiskelijaselvitys löysi potentiaalia sekä talvi- että kesämatkailusta. On kuitenkin havaittavissa eroja segmenttien suhteen, jotka matkustaisivat eri sesongeilla Suomen maaseudulla. Talvimatkailijat ovat hyvätuloisia, yleensä perheellisiä ja täyttävät matkansa aktiviteetteja, usein osana pakettimatkaa. Kesäkauden matkailijat taas arvostavat matkan itsenäisyyttä, esimerkiksi eri paikoissa kiertelyä vuokra-autolla, sekä ulkoilua, tapahtumia ja edullisempia elämyksiä.

Osa selvityksen vastanneista ei ollut aiemmin käynyt Suomessa, mutta oli kiinnostunut tekemään niin tulevaisuudessa. He ilmaisivat aikomuksensa vierailla maaseudulla ensimmäisen kerran lyhyesti, aluetta tutkimalla.

Kansainvälisten matkailijoiden kokemat haasteet maaseutumatkailussa

Kansainvälisten matkailijoiden suurimmaksi kokemat haasteet ovat:

• tiedonpuute maaseudun mahdollisuuksista
• maaseutumatkailun puutteellinen markkinointi
• fyysinen ja kielellinen saavutettavuus
• korkeat kustannukset

Yllä mainitut haasteet kerättiin opiskelijaryhmien havainnoista ja vedettiin yhteen hankkeen toimesta. Ne liittyvät vahvasti toisiinsa ja ne kaikki liittyvät myös matkailun esteettömyyteen (Huovinen & Jutila, 2015).

Selvityksen mukaan Suomea markkinoidaan kaupunkien kautta. Tieto maaseudun nähtävyyksistä, tapahtumista, aktiviteeteista ja mahdollisuuksista ei tavoita heitäkään, jotka ovat jo saapuneet Suomeen tai oleskelevat maassa. Tämä viittaa viestinnällisen esteettömyyden puutteeseen (ks. Huovinen & Jutila, 2015) ja siitä muodostuu käsitys, että Suomen maaseutu on tyhjää erämaata: siellä ei ole mitään, eikä tapahdu mitään. Eräs opiskelijaryhmä väitti, että Visit Jyväskylä Regionin, eli Keski-Suomen alueellisen matkailuorganisaation verkkosivuilla ei ole mitään tietoa maaseutukohteista. Vaikka tiedetään faktana, että tämä ei ole totta (ks. esim. Visit Jyväskylä Region, 2024), on huolestuttavaa, että tämä olemassa oleva tieto ei ole löydettävissä tai helposti oikein tulkittavissa.

Selvityksessä nousi esille myös se, että kansainvälisten matkailijoiden epävarmuutta lisää kielimuuri. Sitä voi lieventää niin fyysisellä kuin viestinnällisellä ja sosiaalisellakin esteettömyydellä (ks. Huovinen & Jutila, 2015). Monet maaseutumatkailukohteet eivät markkinoi itseä muulla kuin suomen kielellä ja jopa maaston opasteetkin ovat vain suomeksi. Kun tähän lisätään huonot julkiset liikenneyhteydet näihin kohteisiin, eli fyysisen saavutettavuuden puute, moni jättää maaseutumatkan tekemättä.

Huomioon on otettava myös se, että Suomen hintataso on este monille kansainvälisille matkailijoille – sitä opiskelijat korostivat tuloksissaan. Huovinen ja Jutila (2015) toteavat, että taloudelliset esteet ovat merkittävä tekijä, joka vähentää matkustamisen mahdollisuuksia suurimmalta osalta maailmanväestöstä. Vierailu maaseudulla voi olla paljon kalliimpi kuin kaupunkimatka, kun volyymit ovat pieniä, elämykset ovat ainutlaatuisia ja palvelut usein yksilölle räätälöityjä.

Maaseutumatkailun mahdollisuudet ja opiskelijoiden ehdottamat ratkaisut

Opiskelijaselvityksen mukaan Suomen maaseutumatkailun potentiaali piilee ainutlaatuisessa yhdistelmässä luonnon rauhaa, kulttuurielämyksiä ja vieraanvaraisuutta. Hyvä markkinointi ja sesonkien ulkopuolisten aikojen hyödyntäminen voivat lisätä matkailun houkuttelevuutta ja kestävyyttä.

Suomen maaseudun luonnonkauniit maisemat tarjoavat rauhallisen ympäristön matkailijoille. Monipuoliset aktiviteetit mahdollistavat suoran vuorovaikutuksen luonnon kanssa ja edistävät hyvinvointia. Kulttuurin puolella tarjolla on historiallisia maamerkkejä, paikallista kulttuuria, käsitöitä, ja suomalaisia perinneruokia. Kulttuuritapahtumat, autenttiset paikalliset kokemukset ja kulttuurivaihto houkuttelevat matkailijoita. Laadukas majoitus ja maaseudun aitous lisäävät houkuttelevuutta. Kaikki matkailijat eivät tarvitse luksusmajoitusta, vaan moni valitsisi mieluummin turvallisen ja siistin maatilatalon. Suomen turvallisuus ja vieraanvaraisuus ovat erityisiä vetovoimatekijöitä kansainvälisille matkailijoille.

Hyödyntämätön potentiaali piilee kansallispuistojen, eläimiin liittyvien elämysten ja jokaisen oikeuksien (Metsähallitus, 2024), aiemmin jokamiehen oikeuksina tunnettujen (Kokko, 2023) Suomen perinteeseen kuuluvien sääntöjen (Puhakka, 2008), markkinoinnillisessa hyödyntämisessä. Sesonkien ulkopuolisiin aikoihin voidaan houkutella matkailijoita läheltä (esimerkiksi maassa jo oleskelevat) tarjoamalla edullisempia hintoja ja autenttisia kokemuksia. Lähimatkailu on ajansäästöä arvostaville matkailijoille houkutteleva vaihtoehto.

Opiskelijoiden ehdottamista ratkaisuista ei löytynyt maaseutumatkailulle ihmelääkettä, mutta ne olivat hyödyllisiä ”outside the box” -ajatteluna. Huomionarvoista on myös, että nämä nuoret opiskelijat myös kuuluvat kohderyhmään ja siten edustavat matkailun tulevaisuutta. Heidän konseptiensa yhteen vetämällä ja luokittelemalla voi tehdä johtopäätöksiä maaseutumatkailun lähitulevaisuuden trendeistä ja tarpeista.

Teknologiakeskeisyys ja digitalisoinnin tärkeys

Suurin osa konsepteista keskittyi sovellukseen tai verkkosivustoon, joka toimii esimerkiksi markkinointikanavana, varausjärjestelmänä, tärkeän tiedon lähteenä sekä yhdistää matkailijat paikallisiin. Tähän liittyen ehdotettiin myös pelillistämistä, esimerkiksi alennuksiin oikeuttavaa pisteiden keräystä eri kohteissa vierailuista, offline-tilan ominaisuuksia, jotka tukevat turvallisuutta, sekä olemassa olevien alustojen (kuten AirBnB) integrointia. Opiskelijoiden mukaan maaseutumatkailun digitalisointi voisi olla niin helppoa ja edullista kuin QR-koodien takana olevaa tietoa.

Markkinointi ja yhteistyö

Opiskelijat havaitsivat yhden Suomen matkailun perustavanlaatuisista ongelmista: yhteismarkkinoinnin, palveluiden paketoinnin ja loppujen lopuksi yhteistyön puutteen. Heidän mielestään maaseutupalveluiden tulisi löytyä yhden luukun takaa ja yhteistyötä tulisi tehdä sekä matkailuyritysten kesken että esimerkiksi lentoyhtiöiden, sosiaalisen median vaikuttajien, sisällöntuottajien, perinteisen median, oppilaitosten kanssa.

Aktiviteettien esille nosto

Jotkut opiskelijat olivat sitä mieltä, että ”maaseutu ei yksinkertaisesti pysty kilpailemaan kaupunkien monipuolisten mahdollisuuksien kanssa”. Toiset taas näkivät tärkeänä, ettei maaseutua esitettäisi vain tyhjänä tilana. Heidän mielestään avainasemassa on maaseudulla jo tarjolla olevien aktiviteettien esille nosto: kalastus, patikointi, ratsastus, metsästys, tähtien katselu, saunominen, yhteisöllinen ruoanlaitto, käsityöpajat sekä perheille suunnatut maatilatoiminta, askartelu ja yhteispelit yhdistettynä rentoutumiseen.

Saavutettavuuden parantaminen

Useat konseptit keskittyivät maaseudun fyysisen ja digitaalisen saavutettavuuden parantamiseen. Vaikka julkista liikennettä ei voi helposti lisätä, sen aikataulujen, varauksen sekä yhdistämisen mahdollisuuksien tulee olla kansainvälisten matkailijoiden ulottuvilla. Maaseutumatkailukohteissakin tulee olla ajoneuvoja vuokrattavana, kuten sähköpyöriä, mönkijöitä ja moottorikelkkoja.

Sosiaalisesti ja ekologisesti kestävät ratkaisut

Opiskelijoiden mukaan kansainväliset matkailijat olisivat kiinnostuneita kohteista, jotka osallistavat paikallisia matkailuelämykseen siten, että syntyy aitoja kohtaamisia paikalliskulttuurin kanssa, kulttuurivaihtoa sekä hyötyjä paikallisille. Tärkeää olisi myös, että ekologisesti kestävä toiminta kohteessa on integroitu matkailuun, olisi kyse kierrätyksestä, energian käytöstä tai luomuviljelystä. Osa konsepteista oli sopusoinnussa nykyisten matkailutrendien kanssa, kuten esimerkiksi vapaaehtoismatkailu ja uudistava matkailu, jotka lisäävät monipuolista kestävyyttä kohteessa (Röntynen & Tunkkari-Eskelinen, 2024). Matkailun inklusiivisuuskin mainittiin.

Maaseutumatkailun brändäys

Yksi opiskelijoiden tehtävistä oli brändätä konseptinsa. Suomen maaseutumatkailulle ei ole kansainvälisesti tunnistettavaa brändiä, mikä vaikeuttaa houkuttelevuutta. Brändin tulee korostaa ainutlaatuisuutta ja sitä, mitä maaseutu tarjoaa verrattuna kaupunkeihin. Esitetyt brändit liittyivät neljään päätyhmään (Taulukko 2). Suomen maaseutu nähdään luontopaikkana, jossa vallitsee rauhaa, vapaus ja villeys. Toisaalta tärkeäksi on nostettu autenttisuus ja kohtaamiset paikallisyhteisön kanssa. Lisäksi maaseutua pidetään kaupunkien vastakohtana, jossa voi saavuttaa palautumisen arjen stressistä.

Taulukko 2. Maaseutumatkailun brändäyksen pääteemat ja opiskelijoiden käyttämät englanninkieliset sanat niihin liittyen

Pääteemat	Teemoihin liittyvät avainsanat englanniksi
Luonto ja vapaus	freedom, wild, adventure, escape, serenity, nature’s embrace, Nordic quest
Ainutlaatuiset kokemukset	authentic, rustic, hidden gem, Finnish roots, immersion, Nordic charm
Yhteisöllisyys	community, connections, shared moments, local encounters
Palautuminen ja irtiotto arjesta	rural escape, beyond cities, farm escape, rustic retreat

Lopuksi

Poikkitieteellinen opiskelijayhteistyö osoittautui erittäin arvokkaaksi hankkeen kannalta ja tuotti lisäarvoa hankkeen asiantuntijoiden tekemiin selvityksiin. Kansainväliset opiskelijat, jotka itse kuuluvat tutkittavaan kohderyhmään, tarjoavat autenttisia näkökulmia ja ideoita. Koska he eivät ole sidottuja matkailualan perinteisiin ajattelumalleihin, heidän ”outside the box” -ajattelunsa tuo uutta luovuutta ja ennakkoluulottomia ratkaisuja. Lisäksi opiskelijat ovat tulevaisuuden toimijoita, jotka muovaavat matkailun kysyntää ja tarjontaa, mikä tekee heidän osallistumisestaan merkityksellistä pitkän aikavälin suunnittelun kannalta.