Matkailualan uudistaminen edellyttää tietoista muutosmatkailuajattelua

Matkailuala on ollut globaalisti murroksessa disruptiivisten innovaatioiden, pandemian ja sotien vuoksi. Matkailuala on kuitenkin noussut määrällisesti jo lähes pandemiaa edeltävälle tasolle, ennusteiden mukaan niin tapahtuu Suomeen suuntautuvan matkailun osalta vuoden 2025 aikana (Visit Finland, N.d.). Matkailu siis edelleen liikuttaa ihmisiä, mutta matkailu voi myös muuttaa ihmisiä. Tässä artikkelissa valotamme muutosmatkailua konkreettisten palvelumuotoilun esimerkkien avulla, miten yritykset voivat hyödyntää muutosmatkailun trendiä ja saada siitä buustia kestävään liiketoimintaansa.

Muutosmatkailu – Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa tavoitteena oli lisätä ymmärrystä muutosta tavoittelevien elämysten mahdollisuuksista asiakkaiden sekä palveluntuottajien näkökulmasta.

Jamk Arenan artikkelissaan Koivisto avasi Muutosmatkailu – Kestävyyttä edistävien muutoselämysten liiketoiminnalliset mahdollisuudet matkailualalla -hankkeessa tehdyn alkukartoituksen tuloksia, joiden perusteella muodostettiin käsitys muutosmatkailun nykytilasta Suomen matkailumarkkinoilla (Koivisto, 2024). Hankkeessa saatua ymmärrystä jalkautettiin käytäntöön muun muassa yrityksille tarjotun palvelumuotoiluprosessin muodossa, josta tässä artikkelissa kerromme.

Muutosmatkalla tarkoitetaan matkaa, jonka aikana matkailija kokee elämyksen mikä voi johtaa pitkäkestoisiin tai jopa pysyviin muutoksiin yksilön elämässä (Zhao & Agyeiwaah, 2023; Teoh et al., 2023). Muutosmatkailussa on kyse asiakkaan merkityksellisyyden tunteesta. Merkityksellisellä kokemuksella matkailussa tarkoitetaan Câmaran ym. (2023) määritelmää, että matkailija voi reflektoida kokemusta, hänellä herää tunteita ja kokemuksesta on mahdollista oppia jotain. Mitä voimakkaampi tunnekokemus on, sitä merkityksellisemmäksi se koetaan (Murphy & Bastian 2020). Merkityksellinen kokemus on tyypillisesti erittäin subjektiivinen kokemus, jonka vuoksi muutosmatkailussa palvelulupauksen tekeminen on aina riskialtista.

Asiakkaan subjektiivisesta kokemuksesta puhuttaessa yksilön omat taustat, ominaisuudet, mielialat ja mieltymykset vaikuttavat kokonaiskokemukseen ja sen synnyttämään lisäarvoon. O’dell ja Billing (2005, 15) toteavat kokemusten ja elämysten olevan todella henkilökohtaisia, subjektiivisesti havaittuja, aineettomia, lyhytaikaisia ja jatkuvasti eteneviä. Mikä yhteys elämyksellä on muutosmatkailuun?

Elämys voi olla muutos

Vaikka monet palveluntuottajat käyttävät markkinoinnissaan sanaa elämys, palveluiden päivittäminen elämykseksi vaatii tietoista suunnittelua. Kyläsen ja Tarssasen (2009) mukaan elämyksen erottaa palvelusta muun muassa kokemuksen räätälöinti, teemoittelu sekä draamallisuus. Elämyksistä ja elämysteollisuudesta on puhuttu matkailualalla jo pitkään. Matkailualan lisäksi elämyksellisyys voi näkyä monilla muillakin aloilla, kuten tapahtuma-alalla, urheilussa, taiteessa ja kulttuurissa.

Usein määritellään, että matkailuelämys on merkittävä, positiivinen ja ikimuistoinen kokemus. Elämykseen liittyy merkityksellisyyttä, jota voi olla myös tunne itsensä ylittämisestä; tehdään ja koetaan jotain sellaista, mitä normaaliarjessa ei ehkä tulisi koettua. Parhaimmillaan matkailuelämys voi johtaa matkailijan henkilökohtaiseen kehittymiseen, muutokseen – matkalta palattua voi arki näyttäytyä aivan uudella tavalla, ja matkalla koettu ja opittu voidaan omaksua osaksi omaa arkipersoonaa. Tämä voidaan tulkita alla olevaa Elämyskolmio-kuviota tarkasteltaessa (Kuvio 1.). Jos matkailutoimijat suunnittelevat palvelunsa kohderyhmälleen siten, että kuusi elämyksen elementtiä toteutuvat sekä fyysisissä puitteissa ja prosesseissa että palvelun sisällöissä ja markkinoinnissa, on suuri mahdollisuus, että vieras kokee elämyksen ja jopa muutoksen. (Tarssanen, 2009.)

Matkalla muutokseen

Tietoisesti muutosta hakevat matkailijat käyttävät palveluja, joita voivat olla esimerkiksi hyvinvointiretriitit ja asiakkaan arjesta voimallisesti vastakkaiset kokemukset. Matkailun tuomat muutokset eivät kuitenkaan aina välttämättä ole tarkoitushakuisia eli matkoille ei lähdetä muuttumaan tietoisesti (Zhao & Agyeiwaah, 2023). Palveluja käytettäessä tapahtuneet oivallukset ja kokemukset saattavat laukaista ihmisessä muutosprosessin. Muutosmatkailu-hankkeen palvelumuotoiluprosessissa todettiin, että palveluympäristö, hyvin suunniteltu palveluprosessi, aktiviteetit, kommunikaatio, turvallinen ilmapiiri ja aitous voivat synnyttää asiakkaassa muutosprosessin (Nuijanmaa ja Koivisto, 2024).

Muutosmatkailupalvelun muotoilussa on huomioitava muutosta laukaisevat tekijät eli triggerit. Nämä triggerit voivat olla joko asiakkaan henkilökohtaisia tekijöitä tai kohteeseen liittyviä tekijöitä. Usein palveluntuottajan palveluprosessissa henkilökohtaiset tekijät ovat haastavinta tunnistaa. Tässä tapauksessa kohdeasiakkaiden tutkimisen ja profiloinnin merkitys, eli asiakasymmärrys, korostuu. Kohdetekijät liittyvät palveluntuottamisen kontekstiin, ja muun muassa palveluympäristö kuten luonto tai arkkitehtuuri, voi toimia triggerinä mahdolliselle muutokselle. Keskeistä palvelun tuottamisessa ja suunnittelussa on myös huomioida tutkimushankkeessa erityislöydöksenä tunnistettu fasilitaattorin rooli, jolla on usein merkittävä rooli asiakkaan potentiaalisessa muutosprosessissa.

Muutosmatkailupalvelujen muotoilu

Hyvä suunnittelu on perusta elämys- ja jopa muutoskokemuksen tuottamiselle, joka perustuu subjektiivisiin, merkityksellisiin kokemuksiin. Kuten aikaisemmin tekstissä todettiin, muutosmatkailupalvelussa on keskeistä tuntea asiakkaat, ohjata asiakkaita ja miettiä potentiaalisia triggereitä muutoksen mahdollistamiseksi. Suunnittelun apuna voidaan mainita muutoskokemukseen tähtäävän palvelun hyvä käsikirjoittaminen, huomioiden draaman kaaren vaiheet. Fasilitaattori ohjaa asiakkaita käsikirjoituksen mukaisesti tulkiten ja korostaen suunniteltuja triggereitä asiakaskokemuksen eri vaiheissa. Fasilitaattorin tärkein ominaisuus on vuorovaikutus, jolloin hän voi rohkaista asiakkaita kokemusten jakamiseen ja tulkitsemiseen.

Muutosmatkailu-hankkeen aikana Jyväskylän ammattikorkeakoulun asiantuntijat osallistivat neljän organisaation henkilökuntaa palvelumuotoiluprosessiin, jossa tavoitteena oli kehittää palveluja muutosta tukeviksi elämyksiksi. Mielenkiintoista oli huomata, miten palveluista saatiin asiakkaille merkityksellisempiä lisäämällä asiakkaan palvelupolulle harkittuja, muutosta tukevia, elementtejä sekä tarinaa. (Nuijanmaa ja Koivisto, 2024.)

Palvelumuotoiluprosessin aikana profiloitiin jokaisen toimijan kanssa yhdessä kohdeasiakas, ideoitiin uudenlaisia tapoja tarjota valittua palvelua sekä rakennettiin kohdeasiakkaan palvelupolkua. Suuri ponnistus kaikkien toimijoiden kanssa oli testata palvelua. Tämä on palvelumuotoilussa kohta, joka usein jätetään välistä muun muassa resurssien vähyyden vuoksi. Nyt hankkeessa voitiin auttaa toimijoita käytännössä testaamaan ja saamaan kohdeasiakkaita muistuttavalta ryhmältä laajaa palautetta palvelun toimivuudesta, elämyksellisyydestä, muutosmahdollisuuden tarjoamisesta ja kehittämisideoista.

Suuri ponnistus kaikkien toimijoiden kanssa oli testata palvelua. Tämä on palvelumuotoilussa kohta, joka usein jätetään välistä muun muassa resurssien vähyyden vuoksi.

Työhyvinvointipäivä on melko tyypillinen matkailuyritysten muille yrityksille tarjoama palvelu. Tyypillisesti tyhy-päivä sisältää erilaisia aktiviteetteja, ryhmäytymistä ja mahdollisesti myös kokousta sekä ruokailua. Lähtökohtaisesti tällainen palvelu pitää sisällään luontaisesti mahdollisuuksia muutoskokemukseen. Monikaan yritys ei kuitenkaan hyödynnä tätä mahdollisuutta tietoisesti. Tyhy-palvelu voi sisältää ideoita ja aloitteita työstä irtautumiseen vapaa-ajalla, työn tauottamiseen ja sitä kautta hyvinvoinnin lisäämiseen, työyhteisön sisäiseen hyvinvointiin ja palautumiseen.

Toinen melko tyypillinen palvelu oli saunaelämyksen luominen kansainvälisille, pääasiassa keski-Euroopasta tuleville asiakkaille. Saunaelämykseen lisättiin luonto- ja rauhoittumiselementtejä ennen varsinaista saunomista. Tämän lisäksi fasilitaattori ohjasi asiakkaita prosessin aikana kertoen tarinaa, ja myös faktoja suomalaiseen saunaperinteeseen, kulttuuriin ja luontoon liittyen, saunatontun viestien johdattelemana. Kuten alla olevista testipalautteen kommenteista voidaan huomata, testauksen palautteen mukaan rauhoittava kotahetki luontoa kuunnellen pohjusti saunakokemusta, ja se mainittiin myös yhtenä muutoselementtinä (Nuijanmaa & Koivisto, 2024). Fyysistä saunakokemusta merkittävämpää oli psyykkinen hyvinvointikokemus, jota tuki rauhoittuminen kodalla ennen saunaa. Hyvä olo ja rauhallisuus jatkuivat koko saunaelämyksen ajan ja sen jälkeenkin. Asiakaskyselyaineiston perusteella syntyi ajatus rauhoittumisen lisäämiseen arjessa – rauhoittuminen ja luontoyhteys haluttiin ottaa osaksi päivittäisiä rutiineja jatkossakin (Nuijanmaa & Koivisto, 2024).

Kolmas palvelu, jota hankkeessa muotoiltiin, oli hyvinvointiretriitti, joka lähtökohtaisesti tavoittelee muutosta asiakkaassa, ja asiakas todennäköisesti tavoittelee muutosta ostaessaan palvelun. Tässä palvelussa asiakkaan muutosmahdollisuutta oli jo pohdittu hyvin, mutta tavoitteena oli virtaviivaistaa vierailijan kokemusta, ja testauksessa panostettiin palvelun markkinointiviestintään. Markkinointiviestinnästä pyrittiin saamaan kohdeasiakkaille merkityksellisempää, oikeanlaisia mielikuvia herättävää ja ostopäätöstä tukevaa (Nuijanmaa ja Koivisto, 2004).

Mielenkiintoinen haaste oli neljäs palvelukokemus, jossa testattiin vierailijakeskuksen roolia asiakkaan palvelupolulla matkailukohteessa, jossa korostuvat historialliset ja kulttuurilliset elementit. Kohdeasiakkaaksi valittiin lähialueella asuva tyypillinen vierailija, joka ei juurikaan käytä kohteen vierailijakeskuksen palveluja. Vierailijakeskuksen tuottama tieto, opastus ja visuaalisuus vaikuttivat testaajien mielestä kokemukseen positiivisesti, syventäen vierailun merkityksellisyyttä. Osa testaajista ei kuitenkaan kokenut vierailijakeskuksen muuttaneen heidän normaalia vierailuaan mitenkään.

Palvelumuotoiluprosessien perusteella luotiin vinkkilista muutosmatkailupalvelujen muotoilun tueksi. Sen pääsanoma koskee asiakasymmärryksen, palvelujuonen, yksityiskohtien ja palvelufasilitaattorin roolin tärkeyttä osana muutosmatkailupalveluiden muotoilua. (Nuijanmaa & Koivisto, 2024.)

Vinkkilista muutosmatkapalveluiden tuottamiseen (Nuijanmaa ja Koivisto, 2024):

• Tarjoa rohkeasti tavoitteellisia palveluja!
• Tunne asiakkaasi motiivit ja tavoitteet, ja suunnittele palvelut sen mukaisesti
• Pienillä muutoksilla palvelussa, huomioiden muutoksen mahdollistavat elementit, voidaan tehdä suuri vaikutus asiakkaaseen
• Yksityiskohdat ovat tärkeitä
• Laadi asiakkaan polku ja sen punainen lanka yhtenäiseksi ja tarinallista se
• Fasilitaattorin rooli on tärkeä johdattelemassa asiakkaiden kokemusta
• Asiakas on valmis maksamaan hänelle merkityksellisistä palveluista
• Lisää tuotteeseen kotiin viemisiksi jokin konkreettinen muistotuote, jossa positiivisesti kannustetaan ja muistutetaan pysyvään muutokseen

Muutosmatkapalvelujen arvon tuotanto ja hinnoittelu

Suomessa ei vielä ole juurikaan puhuttu ihmistä muuttavista matkailukokemuksista – siis siitä, miten ne synnytetään palveluntarjoajan toimesta ja miten niillä voidaan luoda yritystoiminnasta entistä kannattavampaa. Muutosmatkailuksi kutsuttavien palvelujen tietoinen muotoilu edellyttää myös uskallusta muuttaa kustannuspohjaista hinnoittelua. Mitä uskot asiakkaan maksavan, jos kykenet vastaamaan hänen odotuksiinsa?

Muutosmatkailupalvelujen tarjoaminen vaatii riskien ottamista myös hinnoittelussa, mikä tulee olla arvopohjaista kustannushinnoittelun sijaan. Vain sillä keinoin saadaan liiketoiminnan kannattavuus kohdalleen: Palveluntarjoaja on käyttänyt tuotekehitykseen asian sille vaatiman huomion sekä ajan, mikä ei kuitenkaan ole sisällytettävissä asiakkaan maksamaan kustannusperustaiseen palvelun hintaan. Fasilitaattori on tarinankertoja ja asiakkaiden prosessin ohjeistaja, mikä vaatii usein lähes kokoaikaista läsnäoloa palvelun aikana. Rooli voi nostaa kustannusrakennetta, mikä on huomioitava hinnoittelussa. Fasilitaattorin merkitys asiakkaalle on kuitenkin tutkimusten mukaan suuri. Tyytyväinen asiakas viestii positiivisesti esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, joka sellaisenaan saattaa lisätä arvoa koko liiketoiminnalle.

Muutosmatkailussa on suomalaisille palveluntarjoajille kannattavan liiketoiminnan potentiaalia. Skander Esseghaier (2024) kutsuu arvopohjaiseksi hinnoitteluksi tapaa, joka pohjautuu asiakkaan kokemaan arvoon. Kustannukset tai katetuottolaskelma eivät tuolloin toimi perustana hinnan asettamiselle. Hinta kertoo asiakkaalle palvelulupauksen, että asiakkaalle mahdollistetaan muutoskokemus – mutta muutoskokemusta ei voi mikään hinta luvata. Muutoskokemus on aina yksilöllistä, johon vaikuttavat lukuisat elämänvaiheen ja taustatekijöiden rakennusosat.