Sosiaalinen media on osa Jyväskylän ammattikorkeakoulun viestinnän arkipäivää. Sisältöä Jamkin kanaviin tuotetaan aktiivisesti kymmenien henkilöiden voimin, aiheiden ja kohderyhmien vaihdellessa kanavasta toiseen. Itse sisältö kumpuaa Jamkin tarjoamista opinnoista, elämästä kampuksilla, tapahtumista, tutkimus- ja kehittämistyöstä sekä jamkilaisten asiantuntijuudesta. Syksystä 2023 alkaen sisällöntuottajiksi ovat astuneet myös opiskelijoista valitut, palkatut somelähettiläät. Tässä artikkelissa käsitellään sitä, miksi opiskelijoiden osallistuminen sosiaalisen median sisällöntuotantoon on tärkeää ja miten se hyödyttää Jamkin viestintää ja markkinointia sekä sometyötä tekeviä opiskelijoita itseään.
Somelähettilästoiminta on sisältömarkkinointia
Sisältömarkkinoinnin kerrotaan vakiintuneen suomalaiseen markkinointisanastoon noin 2010-luvun alussa. Sillä tarkoitetaan asiakasta hyödyttävää sisältöä, joka neuvoo, opastaa, viihdyttää tai inspiroi, ja jota julkaistaan usein digitaalisissa kanavissa. Sisältömarkkinoinnin avulla brändi pyrkii ansaitsemaan asiakkaan luottamuksen jo ennen ostopäätöstä tai jäämään mieleen jo kauan ennen kuin ostoaikeita on olemassakaan. (Rummukainen ym., 2019, s. 31–34).
Sisältömarkkinoinnilla siis rakennetaan mielikuvaa ja luottamusta, hyvää kokemusta brändistä ja sitoutumista (Rummukainen ym., 2019, s. 69). Korkeakoulun markkinoinnissa asiakas on potentiaalinen hakija, jolle halutaan tarjota sisältöä Jamkissa opiskelusta ja opiskelijaelämästä Jyväskylässä sisältömarkkinoinnin keinoin.
Rummukaisen ym. (2019, s. 33) mukaan oleellisimpia sisältömarkkinoinnin kanavia ovat esimerkiksi verkkosivut, niihin liikennettä ohjaavat hakukoneet sekä sosiaalisen median kanavat. Nyt kuusi vuotta myöhemmin on selvää, että somekanavien merkitys etenkin nuorten, ”AMK-tutkintokoulutukseen hakuikäisten” keskuudessa on erityisen merkittävä. Päivittäinen sosiaalisen median käyttö on ikäryhmässä 16–24 runsasta: 81 prosenttia heistä käytti vuonna 2024 jotakin sosiaalisen median yhteisöpalvelua päivittäin (Tilastokeskus 2024; ks. myös Valtari 2025). Tiedossa on myös nuorten tapa käyttää somekanavia, etenkin Tiktokia ja Instagramia, hakukoneena tietoa etsiessään siinä missä aiemmin on käytetty tiedonhankinnassa hakukoneita, etupäässä Googlea.
Somelähettilästoiminnan tavoitteena on nuorten tavoittaminen niissä kanavissa, joita he seuraavat, tarjoamalle heille kiinnostavaa sisältöä. Opiskelijoiden luoma sisältö on aitoa ja rehellistä, mikä resonoi paremmin potentiaalisten opiskelijoiden kohdalla. Sosiaalisen median kautta jaettu opiskelijoiden tuottama sisältö auttaa muodostamaan positiivisen kuvan Jamkista ja sen ilmapiiristä.
Opiskelijalähettilyyttä YAMK-opinnäytetyössään tarkastelleen Kallannon (2024, s. 9) mukaan lähettiläiksi kannattaa rekrytoida opiskelijoita eri tutkinto-ohjelmista, eri kansalaisuuksista ja erilaisin harrastuksin, jos mahdollista. Näin siksi, että saavutettaisiin mahdollisimman laaja yhteinen kosketuspinta kohderyhmän, etenkin potentiaalisten hakijoiden keskuudessa. On helppo yhtyä tiivistykseen siitä, että opiskelijalähettilään tärkein tehtävä on tietää, millaista on olla opiskelija. Somelähettiläältä vaaditaan lisäksi taitoa kertoa se kiinnostavasti somessa – tekniset taidot on mahdollista opetella, kunhan intoa ja asennetta löytyy.
Jamkissa somelähettilästoiminnan aloitti lukuvuonna 2023–2024 neljän kotimaisen opiskelijan tiimi, joka seuraavana lukuvuonna laajeni yhdeksän lähettilään vahvuiseksi. Tästä tiimistä kaksi oli kansainvälisiä opiskelijoita. Somelähettiläät tuottavat sisältöä Jamkin somekanavista Instagramiin ja TikTokiin.
Lyhytvideolla ihmisten mieliin
Komulainen (2023) toteaa, että somessa kilpailu käyttäjien ajasta on kovaa ja kiihtyy entisestään uusien kanavien ilmestyessä ja entisten suosion hiipuessa. Suomalaisista Instagramin käyttäjistä 43 prosenttia kertoo seuraavansa sovelluksessa brändejä ja yrityksiä. TikTokia on alettu hyödyntää myös yrityksissä, uutena mahdollisuutenaan tavoittaa kohderyhmiä. TikTok onkin yksi nopeimmin kasvavista somekanavista, jonka käyttäjät ovat tyypillisesti hyvin sitoutuneita. Suomalaisista TikTokin käyttäjistä 68 prosenttia on 16–34-vuotiaita eli nuoria tavoittaa siellä hyvin, mutta menestyminen edellyttää oikeanlaista sisältöä.
Somessa katsojien, kuulijoiden ja seuraajien houkuttelemiseksi tarvitaan koukuttavia tarinoita ja hyviä kertojia. Seuraajien mielenkiinnon säilyttäminen on haaste. Tästä kertoo tämänhetkinen lyhytvideoiden suosio, alustasta riippumatta. Harmaala (2024) toteaa, että digitaalisessa ympäristössä keskittymiskyky on lyhyt. Lyhytvideoiden ansiosta käyttäjän on helpompi seurata mielenkiinnon kohteitaan ja jakaa niitä eteenpäin. Niiden ytimessä ovat kepeys, oivaltavuus ja hauskuus. Kanavat ovat myös tehneet sisällön väliin jättämisen helpoksi, videoita on helppo ohittaa ja aina on tarjolla uutta.
Lyhytvideot eivät ole trendi, vaan niistä on tullut jo vakiomuoto sille, miten sisältöä kulutetaan. Niiden merkitystä ei voi ohittaa, jos haluaa tehdä merkityksellistä somea, summaa Creative Director Johanna Nikama (esitys tilaisuudessa Somemarkkinoijan iltapäivä, 6.5.2025).
Lyhytvideoiden aikakaudella korostuu eritysesti sisällön autenttisuus ja lähestyttävyys. Samalla lyhytvideo formaattina haastaa, koska katsoja täytyy saada kiinnostumaan jo heti ensimmäisillä sekunneilla. Sisällöntuotanto vaatii innovatiivisuutta, aikaa, editointitaitoja ja somen trendaavien sisältöjen seuraamista, toisin sanoen resursseja. Tässä somelähettiläät astuvat kuvaan.
Mittaaminen
Olennainen osa sisältömarkkinointia on mittaaminen. Rummukainen ym. (2019, s. 234–241) jakaa mittarit kolmeen tasoon: sisällönjakelun ja sisällönkulutuksen mittarit sekä sisältöjen vaikutus liiketoimintaan. Tyypillisesti somekanavat tuottavat paljonkin erilaista dataa ja siksi on tärkeää tehdä valintoja: mitä mittareita on relevanttia seurata esimerkiksi somelähettilästoimintaa tarkastellessa. Sisällönjakelun mittareista toimivia ovat esimerkiksi impressio eli näyttökerta, joka kuvaa sitä, kuinka monta kertaa tietty sisältö on päästy kanavassa näyttämään. Luku ei kerro yksittäisten tavoitettujen henkilöiden määrää vaan sen, montako kertaa sisältöä on näytetty. Sen lisäksi on syytä seurata esimerkiksi tavoittavuutta (reach) eli ihmisjoukkoa, jonka tavoitamme sekä sisällönkulutuksen mittareista sitoutumista (engagement). Sitoutuminen kertoo, millainen määrä käyttäjistä tekee sisällölle aktiivisesti jotain kuten kommentoi, tykkää, jakaa tai tallentaa sitä. Sitoutumisen keinot vaihtelevat hieman eri kanavissa.
Somelähettilästoiminnan mittaamisessa olisi hyvä tarkastella puhtaan tavoittavuuden lisäksi myös sitä, montako uutta silmäparia sisällöt tavoittavat verrattuna niiden henkilöiden tavoittamiseen, jotka jo seuraavat meitä. Tällä on merkitystä yleisön laajentamisen näkökulmasta. Toisaalta hyvät sisällöt houkuttelevat liittymään seuraajaksi eli samaa asiaa voi tarkastella myös seuraajamäärän kehityksestä.
Verrattaessa Meltwater Engage -somehallintatyökalussa Jamkin Instagramin lukuvuoden 2022–2023 (ei somelähettiläitä) dataa lukuvuoteen 2023–2024, jolloin somelähettiläät aloittivat työnsä, havaitaan selkeää kasvua sitoutumisessa: Orgaanisissa postauksissa osallistumiset (kommentit, tykkäykset, tallennukset) lisääntyivät 87 prosenttia. Julkaisujen määrä lisääntyi 167 prosenttia ja seuraajien määrä ylitti 6 500, kasvua 15 prosenttia. Somelähettilästoiminnan käynnistyminen lisäsi erityisesti kelojen (reels) säännöllistä tuotantoa hetkenä, jolloin Instagram on erityisesti suosinut niiden näkyvyyttä. Voidaan ajatella, että nuorten hyvä työnjälki on kannustanut myös muita jamkilaisia sisällöntuottajia panostamaan Instagram-julkaisuihin.
Somelähettiläiden kelat tavoittivat lukuvuonna 2023–2024 tuhansia silmäpareja. Parhaalla, ”Mikä susta tulee isona”-videolla (jamk.fi, 2024a) saatiin Instagramissa 27 800 näyttökertaa (tavoittavuus 18 128). Toiseksi paras oli “Welcome to Jyväskylä”-video (jamk.fi, 2023), 6 200 näyttökertaa (tavoittavuus 5 300) ja kolmantena ”Here are some fun ideas for what to do in Jyväskylä during winter” (jamk.fi, 2024b), jonka näyttökerrat olivat 7 577 (tavoittavuus 4 600).
Kuluvana lukuvuonna tasainen kasvu seuraajissa jatkuu ja tilillä on nyt 7 500 seuraajaa. Osallistumiset ovat edelleen kasvussa. Somelähettilästoiminnan myötä yksittäisen kelan näyttökerrat ovat kasvaneet merkittävästi ja ovat nyt tuhansia lähes kaikissa keloissa. Näkyvyys kasvaa myös muiden tuottamille sisällöille.
TikTok
Jamkin TikTok-tili on käynnistetty viestintäpalveluiden tilaamana opiskelijaprojektina 2021. Pilottijakson jälkeen sen sisällöntuotanto oli hyvin kausittaista, kunnes somelähettilästoiminta käynnistyi. TikTokin kohderyhmää ovat erityisesti nuoret, minkä vuoksi sinne julkaistaan lähes pelkästään opiskelijoiden tuottamaa sisältöä. Opiskelijoiden arjesta ja opiskelijaelämästä kertovien videoiden lisäksi tuotetaan kevyttä, kanavan trendeihin tarttuvaa sisältöä. On selvää, ettei kanava pysy aktiivisena ilman somelähettiläitä.
Jamkin TikTok-tiliä on seuraajia tällä hetkellä reilut 1 500, mutta seuraajamäärää olennaisempaa on videoiden saavuttama näkyvyys, näyttökerrat. Somelähettiläiden sisällöt keräävät orgaanisesti (ilman mainontaa) useimmiten 1 000–8 000 näyttökertaa. Onpa Jamkin tilillä jo nähty myös opiskelijan tuottama, ns. viraaliksi mennyt video, jolla on jo satoja tuhansia näyttökertoja.
TikTok on mukana Jamkin digimarkkinoinnin paletissa, koska siellä myös kohderyhmämme on. TikTok-mainontaa ei kannata tehdä liian mainosmaisilla sisällöillä, vaan mitä autenttisempaa sisältö on, sen parempi. Kiistaton hyöty somelähettilästoiminnasta on sopivan sisällön jatkuva lisääntyminen myös maksetun mainonnan käyttöön.
Ensimmäisiä kokemuksia somelähettilyydestä
Opiskelijat ovat Jamk-yhteisön keskiössä, ja heidän näkemyksensä ja kokemuksensa ovat arvokkaita. Somelähettiläs-toiminnan avulla opiskelijoille annetaan ääni ja tilaisuus jakaa ajatuksiaan, ideoitaan ja kokemuksiaan laajalle yleisölle.
Miten somelähettilään rooli näyttäytyy lähettiläille itselleen? Onko siitä etua, entä haittaa? Somelähettilästoiminnan vakiintuessa tulee olemaan mielenkiintoista tutkia tarkemmin toiminnan vaikuttavuutta sekä osana Jamkin markkinointiviestintää, että lähettiläiden itsensä näkökulmasta. Tähän mennessä Jamkissa on toiminut 11 somelähettilästä, joista osa on työskennellyt kuluvana lukuvuonna ja kaksi jo kahden lukuvuoden ajan. Kysyttäessä lähettiläiden omia kokemuksia tätä artikkelia varten, kolme heistä ehtii vastaamaan.
Saatujen, hyvin samansuuntaisten vastausten perusteella opiskelijoita osallistava sosiaalisen median strategia edistää opiskelijoiden sitoutumista Jamkiin ja vahvistaa yhteisöllisyyttä. Opiskelijoiden näkökulmasta lähestyttynä sosiaalinen media voi toimia foorumina uusille ideoille ja projekteille. Yksi lähettiläistä kertoo saaneensa tehtävässä ”paljon arvokasta kokemusta somen tekemisestä sekä uusia tuttavuuksia. Uusien somepostausten ideointi on ollut mukavaa ja mielenkiintoista.” Verkostoituminen yli tutkintokoulutusten rajojen on ehdottomasti yksi työn eduista. Tiivis tiimityö on synnyttänyt paitsi työperäistä verkostoa, myös ystävyyttä.
Antamalla opiskelijoille mahdollisuus luoda ja jakaa sisältöä sosiaalisessa mediassa, Jamk kannustaa innovaatioon ja luovuuteen: ”Uusien somepostausten ideointi on ollut mukavaa ja mielenkiintoista”, jatkaa sama lähettiläs. Toinen lähettiläs kuvaa työn antia vastauksessaan: ”Somelähettilästyö on antanut mulle kattavan työkalupakin somemarkkinointiin, brändäykseen ja sisällöntuottamiseen. Oon saanut paljon eväitä mm. videoiden editointiin ja käsittelyyn, käsikirjoitusten kirjoittamiseen ja yleistä silmää siihen, miten esimerkiksi someprofiilin ulkoasu vaikuttaa hyvinkin paljon.” Samalla työ voi tarjota myös mahdollisuuden oman näkyvyyden tai jopa henkilöbrändin rakentamiseen jo opintojen aikana.
Tehtävästä maksetaan tuntiperusteista palkkiota eli työstä saa pientä lisäansiota opintojen oheen. Siitä saa työtodistuksen ja mahdollisuuden lisätä työkokemusta omaan ansioluetteloon. Somelähettiläämme pitävät kertyvää kokemusta arvossa tulevan työuran näkökulmasta. Kokemus siitä, minkä verran sometyöstä ajatellaan olevan hyötyä, vaihtelee ja riippuu omasta alasta. Kaikenlaisesta työkokemuksesta on hyötyä, toteaa yksi lähettiläistä, kun taas toinen kokee, että someosaaminen on tulevassa työelämässä iso plussa.
Suurimmat haasteet somelähettilään työssä liittyvät aikatauluihin. Muun elämän kiireitä joutuu priorisoimaan sometyön edelle, mikä on joskus harmittanut. Aina ei ole ehtinyt antaa työlle niin paljoa kuin olisi halunnut.
Julkinen työ altistaa palautteelle, etenkin omalta lähipiiriltä ja opiskelutovereilta. Enimmäkseen huomio on ollut positiivista. Myös kehittävää kritiikkiä on tullut, mutta se on toiminut omaa osaamista kehittävään suuntaan.
Lopuksi
Opiskelijoiden osallistuminen sosiaalisen median sisällöntuotantoon on olennainen osa modernia korkeakouluviestintää. Se edistää Jamk-yhteisön kasvattamista somessa ja autenttista markkinointiviestintää. Kuinka hyvin pääsemme opiskelijasisällöillä potentiaalisten hakijoiden tietoisuuteen? Muistavatko Jamkiin valitut opiskelijat nähneensä näitä sisältöjä somekanavissamme? Aihetta olisi hyvä tarkastella lisää, vaikkapa opinnäytetyön muodossa.
Somelähettilästoiminta tuo sisällöntuotantoon säännöllisyyttä ja siihen sitoutuneet tekijät aiemman sattumanvaraisemman toiminnan sijaan. Saman havainnon jakavat varmasti myös useat muut lähettilästoimintaa hyödyntävät korkeakoulut. Jamkin viestinnän saaman hyödyn lisäksi on hienoa, että Jamkilla on mahdollisuus tarjota työtä ja työkokemusta omille opiskelijoilleen.