Näiden kysymysten ääreen olemme pysähtyneet VAHVA – vastuullisuusraportoinnilla vahvaan ja kestävään kasvuun Keski-Suomessa -projektin aikana useita kertoja eri tapahtumissa ja tietoiskuissa. Tähän artikkeliin on tiivistetty osa niistä asioista, joita tilaisuuksissa on noussut esiin.
Perustukset kuntoon
Vaikuttavalla vastuullisuusviestinnällään yritys kertoo omista aidoista vastuullisuusteoistaan, -tavoitteistaan ja -vaikutuksistaan siten, että se rakentaa luottamusta ja luo yritykselle kilpailuetua (Isokangas & Vassinen, 2024). Ennen kuin yritys voi toteuttaa vaikuttavaa vastuullisuusviestintää, on perustusten oltava kunnossa, muutoin on suuri vaara sortua esimerkiksi viherpesuun. Viherpesulla tarkoitetaan sitä, kun yritys antaa liioitellun tai harhaanjohtavan kuvan yrityksen ympäristövastuullisuudesta, tai jopa tietoisesti valehtelee (Niemi, 2024).
Kuviossa 1 havainnollistetaan, mitä kaikkea kannattaa huomioida ennen vastuullisuusviestintää. Ja samalla on hyvä pitää mielessä, ettei kaikkea tarvitse ratkaista heti, vaan asiaa kannattaa lähestyä jatkuvan parantamisen mallilla. Nykytilan kartoituksessa selvitetään, mitä yritys on jo tehnyt ympäristö-, sosiaalisen- tai taloudellisen vastuun kategorioissa, mutta myös sen kirkastamisen, mitä vastuullisuus tarkoittaa yritykselle. Mitä yritys ylipäätään tavoittelee vastuullisuustyöllään? Olennaisten asioiden tunnistaminen on keskeistä, ja tässä vaiheessa saattaa havahtua pohtimaan myös sitä, onko yrityksellä riittävästi osaamista olennaisimpien vastuullisuustekojen ja -tavoitteiden suhteen.
Vastuullisuustekojen dokumentointi ja raportointi on tärkeä vaihe vastuullisuustyössä, koska se muun muassa tekee teot näkyviksi yritykselle itselleen sekä auttaa yritystä havaitsemaan työn tuloksia ja kehittymään. Asianmukaista raportointia on kätevä hyödyntää vaikuttavan vastuullisuusviestinnän selkärankana. Eli vastuullisuusraportointia kannattaa tehdä, vaikkei se olekaan pakollista pk-yrittäjille. Vastuullisuusraportointiin on olemassa monia työkaluja ja viitekehyksiä, ja pk-yrityksille sopiva viitekehys on esimerkiksi VSME-standardi, Voluntary Sustainability Reporting Standard for SMEs (EFRAG, ei pvm.). Se on kevyempi kuin suuryrityksille pakollinen EU:n CRSD-direktiivi (Corporate Sustainability Reporting Directive). VSME:n avulla yritys voi aloittaa raportoinnin laajasti tunnettuun viitekehykseen nojaten.
Järkevää on yhdistää vastuullisuusraportointiin myös tekojen taloudellisia vaikutuksia. Tämä auttaa yritystä havaitsemaan myös sen, että usein vastuullisuustyö voi tuoda yritykselle suoria tai välillisiä taloudellisia hyötyjä. Parhaimmillaan yrityksen vastuullisuuskyvykkyys ja -viestintä tuo yritykselle kilpailuetua vaikeassa markkinatilanteessa ja epävakaassa maailmantilanteessa.
Vastuullisuusviestinnän tavoitteet ja työkalut
Kun perustukset ovat kunnossa, voi yritys ryhtyä toteuttamaan vaikuttavaa vastuullisuusviestintää . Viimeistään tässä vaiheessa vastuullisuusviestinnän tavoitteet kannattaa kirkastaa ja kirjoittaa selkeästi ylös. Kun tavoitteet on selkeästi määritelty, tulee ne liittää osaksi arjen tekemistä: kuka tekee ja mitä, jotta vastuullisuusviestinnän tavoitteet saavutetaan?
Vastuullisuusviestinnässä voi hyödyntää samankaltaisia työkaluja kuin viestinnässä ylipäätään. Taulukossa 1 on esimerkinomaisesti täytetty työpohja vastuullisuusviestinnän tueksi: kuka, mitä, missä, milloin ja kenelle. Esimerkki havainnollistaa, että vastuullisuusviestintä kuuluu kaikille, ja se tukee myös yrityksen vastuullisuuskyvykkyyden jatkuvaa kehittymistä. Tämä selkeä taulukkomainen työkalu on jokaisen helppo ottaa käyttöön, ja sitä hyödynnettiin vastuullisuusviestinnän klinikassa (Colliander & Sinikorpi, 2025). Kyseisen työkalun selkeydestä ja helposta käyttöönotettavuudesta saatiin klinikan päätteeksi hyvää palautetta osallistuneilta yrityksiltä.
| Kuka viestii? | Mitä viestii? | Missä kanavissa? Kuinka usein? | Kenelle viestitään? |
|---|---|---|---|
| Esim. johtoryhmä | Esim. vastuullisuustyön kehittämisestä ja tavoitteista sekä vastuullisuusviestinnän tavoitteista. | Esim. johtoryhmän muistiot 1/kk, intra jne | Henkilöstölle |
| Esim. viestintätiimi | Yrityksen vastuullisuustyöstä, hyödyntää mm. vastuullisuusraportointia | Sisäisesti: intra, viestinnän Teams tms. Ulkoisesti: some, yrityksen nettisivut tms. | Henkilöstölle. Ulkoisille sidosryhmille ja asiakkaille |
| Jokainen henkilökunnan jäsen | Esim. ideoita vastuullisuustyön parantamiseksi oman työnsä näkökulmasta | Yhdessä sovitulla tavalla yrityksen eri kanavissa ja kohtaamisissa. | Esihenkilölleen, johtajille, työkavereille |
Taulukko 1. Esimerkinomaisesti täytetty työpohja vastuullisuusviestinnän tueksi: Kuka, mitä, missä, milloin ja kenelle -työkalu.
Työkaluja viestintään ja vastuullisuusviestintään on hyödynnettävissä monia erilaisia. VAHVA-projektin järjestämissä vastuullisuusviestinnän klinikoissa (Colliander & Sinikorpi, 2025) nostettiin esiin muun muassa sertifikaatit, vastuullisuusviestinnän vuosikello (Kaitosalmi ym. 2023, s. 10 ja 15) ja vastuullisuusviestinnän somekalenteri (Gröhn & Wallin, 2023). Erilaisten työkalujen esiin nostamisella haluttiin inspiroida yrityksiä pohtimaan vastuullisuusviestintäänsä mahdollisimman kattavasti.
Motivaatioprofiloinnilla menestyksekästä vastuullisuusviestintää
Viestinnässä kohderyhmän motiivien huomiointi on aina ratkaisevaa. Olipa kyseessä sisäinen tai ulkoinen viestintä. Tämä pätee myös vastuullisuusviestinnässä. Jos esimerkiksi halutaan, että henkilökunta on tietoinen ja jopa innostunut yrityksen vastuullisuustyöstä, tulee työntekijöiden erilaiset motivaatiot huomioida sisäisessä viestinnässä. Kaikkia ei motivoi vaikkapa yrityksen hiilijalanjäljen pienentäminen, mutta hiilijalanjälkeä pienentävien toimenpiteiden vaikutus esimerkiksi kustannussäästöihin, työn sujuvuuteen tai energiansäästöön liittyen voi motivoida paremmin tai saada kiinnostuksen vastuullisuustyötä kohtaan heräämään. Myös osallistaminen ja päätösvallan jakaminen työntekijöille omaa työtään koskien auttaa yleensä motivoimaan, kun vastuullisuutta ei nähdä vain ”johdon projektina”.
Myös ulkoisessa vastuullisuusviestinnässä eri kohderyhmien motivaatioiden tunnistaminen on elintärkeää. Jos tätä ei huomioida, voi yritys menettää paljon asiakkaita ja asiakkuuksia. Viestintäosaamiseen kuuluu aina kyky poistua oman ajattelun ja maailmankuvan kuplasta, ja kyetä näkemään, miten muut kokevat ja näkevät maailman. Vain sitä kautta voi ymmärtää, mikä erilaisia ihmisiä motivoi, ja miten heille kannattaa asioista viestiä. Tähän liittyen voi perehtyä vaikkapa Sitran kestävän elämän motivaatioprofiileihin (Kaitosalmi ym., 2021), joissa on seitsemän eri profiilin kautta pyritty tuomaan esiin, mikä meitä suomalaisia motivoi. Kaitosalmen ja muiden (2021) mukaan ymmärtämällä motivaatiotekijöitä valintojen taustalla on mahdollista tehdä kestävistä ratkaisuista houkuttelevia muillekin kuin jo syvänvihreästi ajatteleville.
Jatkuvan parantamisen mallilla eteenpäin
Toimintaympäristö on haastava monella tapaa, ja muutos on pysyvää niin lainsäädännössä, kuin muutoinkin. Vaikuttavan vastuullisuusviestinnän tueksi onkin erityisen tärkeää tunnistaa olennaisimmat vastuullisuusasiat yrityksen kehityspolun eri vaiheissa ja parantaa toimintaa jatkuvan parantamisen mallilla. Jatkuvan parantamisen asenne tuo myös jonkinlaista helpotusta siihen, ettei kaikkea voi tai tarvitse tietää, ennen kuin voi aloittaa vastuullisuusviestinnän. Kuvioon 2 on koottu vaikuttavan vastuullisuusviestinnän tärkeitä osa-alueita.
Vaikuttavassa vastuullisuusviestinnässä on hyvät lähtökohdat onnistua, kun perustukset ovat kunnossa, toimintaympäristöä tarkkaillaan jatkuvasti ja opitaan uutta, vastuullisuusviestinnän tavoitteet ovat kirkkaita, kohderyhmä on huomioitu, viestinnän työkaluja hyödynnetään ja parannetaan toimintaa jatkuvasti.
VAHVA – Vastuullisuusraportoinnilla vahvaan ja kestävään kasvuun Keski-Suomessa
VAHVA-hankkeen tavoitteena on innostaa, kannustaa ja auttaa pk-yrityksiä vastuullisuusraportoinnissa sekä parantaa yritysten kilpailukykyä suurten yritysten arvoketjuissa ja julkisissa hankinnoissa. Hanke järjestää yrityksille maksuttomia tietoiskuja ja klinikoita.
